Сущность стратегий продвижения товаров на предприятиях розничной торговли и их формирования
Продвижение товаров в сфере розничной торговли – это деятельность розничных торговых фирм, опосредованная планированием, претворением планов в жизнь и контролем за физическим перемещением товарной продукции от места ее производства (изготовления) к местам ее потребления с целью удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Стратегия продвижения представляет собой ни что иное как генеральный план его организации, направленный на повышение общей эффективности сбытовой деятельности предприятия розничной торговли. Также стратегия продвижения товаров может быть определена в качестве совокупности действий, нацеленных на привлечение внимания целевой аудитории к предлагаемым фирмой товарам посредством выделения их определенных качеств, характеристик и достоинств, наиболее важных с точки зрения выбранной предприятием розничной торговли целевой аудитории.
Стратегия продвижения товаров с точки зрения маркетинга обладает огромным потенциалом. Она может и должна изменяться соразмерно изменениям, происходящим во внешней среде маркетинга.
Стратегия продвижения товаров подлежит разработке и планированию. В общем смысле под формированием стратегии продвижения товаров на предприятии розничной торговли принято понимать процесс выбора целей продвижения продукции предприятия и конкретных методов их достижения. Иначе говоря, это планирование методов, способов, средств и условий продвижения товара конечным потребителям.
Чаще всего предприятия сферы розничной торговли самостоятельно формируют стратегию продвижения собственной продукции, гораздо реже эта функция передаётся на аутсорсинг специализированным сторонним организациям. Так или иначе, этот процесс требует определенной подготовки и высокой ответственности. От качества планирования в значительной степени будут зависеть результаты продвиженческой деятельности розничной организации.
Общая типология стратегий продвижения товаров и его основные виды
В настоящее время в системе маркетинга принято выделять две базовых разновидности стратегий продвижения товаров в сфере розничной торговли. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология стратегия продвижения товаров в сфере розничной торговли. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия вынуждения ориентирована непосредственно на конечных потребителей товаров. Она исходит из положения о том, что их спрос будет вынуждать торговые организации совершать закупки товара.
Стратегии проталкивания реализуются преимущественно в отношении торговых посредников с надеждой на то, что они сами будут продвигать товары по каналам распределения к конечным потребителям.
Так или иначе, в основе построения стратегии продвижения товаров в сфере розничной торговли лежит необходимость выбора конкретных методик продвижения и их интеграции в единую систему продвижения. Основными из них считаются:
- реклама;
- личные продажи;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта.
Реклама опосредована распространением информации о товарах и самой фирме, их реализующей, предназначенной определённому кругу лиц и призванной формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.
В основе личных продаж лежит непосредственное устное представление товара покупателю в ходе беседы с ним.
Под пропагандой принято понимать неличностную форму формирования спроса на товары благодаря распространению информации о них и компании в средствах массовой информации.
Наконец, под стимулированием сбыта понимаются кратковременные побудительные меры поощрения потребителей к покупке товаров.
Каждый из выше обозначенных способов имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Именно поэтому их применение в рамках стратегии продвижения товаров на рынки розничной торговли целесообразно в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. Необходимым условием их использования также выступает превышение получаемых результатов над понесенными затратами.
Основы разработки стратегий продвижения товаров на предприятиях розничной торговли
Разработка стратегии продвижения товаров на предприятиях сферы розничной торговли представляет собой весьма сложный процесс, состоящих из ряда последовательных этапов. Основными из них считаются:
- изучение и анализ целевой аудитории;
- постановка целей и задач продвижения;
- выбор и формирования стратегии продвижения, включающей в себя три базовых элемента – маркетинговую, медийную и креативную стратегии;
- расчет бюджета продвижения;
- реализация стратегии;
- оценка общей эффективности стратегии продвижения.
Каждый из шести обозначенных выше этапов по-своему важен. Прежде всего, необходимо изучить целевую аудиторию, на которую в своей деятельности ориентируется предприятие розничной торговли, проанализировать ее базовые характеристики, ожидания и модели поведения. Далее следует четко определить цели и задачи продвиженческой политики фирмы, т.е. то, чего должна достигнуть стратегия продвижения в процессе своей практической реализации.
После того, как изучен рынок, определены цели и задачи продвижения, можно приступать к непосредственной разработке его стратегии. Как уже было отмечено ранее, она включает в себя три составляющих. В рамках маркетинговой стратегии определяется ключевое послание марки потребителю. Медийные стратегии предопределяют выбор конкретных каналов распространения информации и объемы их использования. В креативной стратегии определяются формы послания потребителям.
Четвертый этап опосредован бюджетированием. Это означает необходимость определения всех затрат, связанных с реализацией стратегии продвижения. Методы составления бюджета могут быть различными – от наличный средств, в виде процента от объемов продаж, исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой, метод конкурентного паритета и пр.
На пятом этапе производится непосредственно сама реализация согласованной и утвержденной стратегии продвижения. После следует оценка ее эффективности
