Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Формирование лояльного маркетинга организации

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Формирование лояльного маркетинга организации
Формирование лояльного маркетинга организации

Сущность и основы лояльного маркетинга

Определение 1

Лояльный маркетинг – это маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений основан на построении, развитии и укреплении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке. Прежде всего, речь идет о покупателях, поставщиках и дистрибьюторах. Основное внимание в лояльном маркетинге уделяется выстраиванию отношений непосредственно с потребителями.

В основе лояльного маркетинга или, как его еще принято называть, маркетинга лояльности, лежит сама лояльность. В общем смысле под ней следует понимать качественную маркетинговую характеристику отношения потребителей к товарам и услугам фирмы по признаку их привязанности к определенной марке. Ключевыми элементами понятия «лояльность» выступают:

  • приверженность ценностям;
  • доверие;
  • долговременные отношения.

Само слово «лояльность» имеет англо-французские корни и в дословном переводе на русский язык означает «верность». В маркетинге лояльность опирается на выстраивание долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к компании, бренду или товару и становится постоянным клиентом.

Замечание 1

Потребительская (покупательская) лояльность отражает приверженность (по тем или иным причинам) потребителей (покупателей) продукту или торговой марке.

Основополагающей целью лояльного маркетинга выступает завоевание и поддержания лояльности покупателей. Главной целью формирования лояльности, в свою очередь, выступает удержание клиентов, развитие отношений с ними и, как следствие, увеличение продаж.

Главными задачами лояльного маркетинга считаются повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности потребителей к компании и ее продукции, повышение продаж продвигаемого на рынок продукта (на период проведения акции) и пр. Информационно-методической основой разработки и использования различного рода программ и инструментов лояльного маркетинга выступает изучение и наблюдение за лояльностью.

Реализация лояльного маркетинга несет в себе немало преимуществ для бизнеса. Прежде всего, речь идет о снижении себестоимости отношений с клиентов, росте прибыли и обеспечении относительной стабильности денежных потоков.

Основные методы формирования потребительской лояльности

Лояльность потребителей характеризуется рядом критериев. Во-первых, речь идет об их удовлетворенность покупкой (продуктом). Во-вторых, имеется в виду их готовность к неоднократному совершению повторных покупок одной и той же продукции у одного и того же продавца. В-третьих, учитывается сохранение устойчивого предпочтения бренду вне зависимости от действий конкурентов и нечувствительности к уловкам последних. Наконец, в-четвертых, имеется в виду эмоциональная привязанность к бренду.

В современном мире эксперты выделяют два типа лояльности (рисунок 1).

Разновидности покупательской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Разновидности покупательской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поведенческая лояльность свое отражение находит при покупке конкретной торговой марки, при этом какие-либо эмоции у потребителя могут и не возникать. Подобного рода покупки обычно совершаются по причине их удобства, доступности продукта в данный момент времени в данном месте, его ценовой предпочтительности и иным факторам.

В основе же аффективной лояльности лежит эмоциональная привязанность, более долгосрочная и более стойкая, нежели поведенческая. В этом случае переключиться на конкурента при наличии устойчивой благоприятной эмоции довольно сложно. Даже в том случае, если это переключение все же произойдет, вероятность возврата к любимой марке останется весьма высока.

Для того, чтобы сформировать лояльный маркетинг, организация может пользоваться различными методами. Основополагающую роль среди них играют внимательное и качественное удовлетворение актуальных потребностей потребителей, их вовлечение в жизнь бренда, выстраивание обратной связи с ними, демонстрация социальной активности посредством коммуникаций и пр.

Основными принципами достижения лояльности считаются:

  • поддержание осведомленности потребителей и покупателей;
  • экономия важных для потребителей и покупателей ресурсов;
  • предоставление потребителям (покупателям) недостающей им ценности;
  • постоянство, устойчивое следование предыдущим трем принципам.
Замечание 2

Следуя выше описанным принципам, компания может сформировать у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени. Его то как раз и можно интерпретировать в качестве лояльности.

Инструментальная основа формирования и реализации лояльного маркетинга

В основе формирования лояльного маркетинга, конечно же, лежит разработка и реализация программ лояльности. Программы лояльности представляют собой комплекс мер, направленных на повышение клиентской лояльности. Этот комплекс мер базируется на принципах лояльности и предполагает вовлеченность потребителей и покупателей.

Основными инструментами программ лояльности считаются дисконтные карты, розыгрыши призов, накопительные дисконтные и бонусные программы, подарочные сертификаты, мультибрендовые дискаунты и пр.

В основе формирования лояльного маркетинга партнерских отношений лежит соблюдение ряда принципов, а именно:

  • предпочтительность длительного взаимодействия отдельным, хоть и выгодным, транзакциям;
  • нацеленность на прибыльных в долгосрочной перспективе потребителей;
  • предпочтительность удержания потребителей привлечению новых покупателей;
  • внимательное отношение к партнёру;
  • получение обратной связи как инструмент возможной коррекции отношений.

Для построения лояльного маркетинга простого комплекса маркетинга «4Р» недостаточно. Для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с потребителями необходимо использование расширенного комплекса маркетинга.

В конечном счете, для того, чтобы стать лояльным, маркетинг должен сосредотачиваться не на продуктах компании, а на ее клиентах и партнерах. При этом важно основной акцент делать на удержание клиентов и развитие отношений с ними, нежели на привлечение новых покупателей. Убеждать клиентов нужно выслушивая и изучая их, а не просто декларируя лозунги и фразы.