Сущность и основы лояльного маркетинга
Лояльный маркетинг – это маркетинг взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений основан на построении, развитии и укреплении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке. Прежде всего, речь идет о покупателях, поставщиках и дистрибьюторах. Основное внимание в лояльном маркетинге уделяется выстраиванию отношений непосредственно с потребителями.
В основе лояльного маркетинга или, как его еще принято называть, маркетинга лояльности, лежит сама лояльность. В общем смысле под ней следует понимать качественную маркетинговую характеристику отношения потребителей к товарам и услугам фирмы по признаку их привязанности к определенной марке. Ключевыми элементами понятия «лояльность» выступают:
- приверженность ценностям;
- доверие;
- долговременные отношения.
Само слово «лояльность» имеет англо-французские корни и в дословном переводе на русский язык означает «верность». В маркетинге лояльность опирается на выстраивание долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к компании, бренду или товару и становится постоянным клиентом.
Потребительская (покупательская) лояльность отражает приверженность (по тем или иным причинам) потребителей (покупателей) продукту или торговой марке.
Основополагающей целью лояльного маркетинга выступает завоевание и поддержания лояльности покупателей. Главной целью формирования лояльности, в свою очередь, выступает удержание клиентов, развитие отношений с ними и, как следствие, увеличение продаж.
Главными задачами лояльного маркетинга считаются повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности потребителей к компании и ее продукции, повышение продаж продвигаемого на рынок продукта (на период проведения акции) и пр. Информационно-методической основой разработки и использования различного рода программ и инструментов лояльного маркетинга выступает изучение и наблюдение за лояльностью.
Реализация лояльного маркетинга несет в себе немало преимуществ для бизнеса. Прежде всего, речь идет о снижении себестоимости отношений с клиентов, росте прибыли и обеспечении относительной стабильности денежных потоков.
Основные методы формирования потребительской лояльности
Лояльность потребителей характеризуется рядом критериев. Во-первых, речь идет об их удовлетворенность покупкой (продуктом). Во-вторых, имеется в виду их готовность к неоднократному совершению повторных покупок одной и той же продукции у одного и того же продавца. В-третьих, учитывается сохранение устойчивого предпочтения бренду вне зависимости от действий конкурентов и нечувствительности к уловкам последних. Наконец, в-четвертых, имеется в виду эмоциональная привязанность к бренду.
В современном мире эксперты выделяют два типа лояльности (рисунок 1).
Рисунок 1. Разновидности покупательской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Поведенческая лояльность свое отражение находит при покупке конкретной торговой марки, при этом какие-либо эмоции у потребителя могут и не возникать. Подобного рода покупки обычно совершаются по причине их удобства, доступности продукта в данный момент времени в данном месте, его ценовой предпочтительности и иным факторам.
В основе же аффективной лояльности лежит эмоциональная привязанность, более долгосрочная и более стойкая, нежели поведенческая. В этом случае переключиться на конкурента при наличии устойчивой благоприятной эмоции довольно сложно. Даже в том случае, если это переключение все же произойдет, вероятность возврата к любимой марке останется весьма высока.
Для того, чтобы сформировать лояльный маркетинг, организация может пользоваться различными методами. Основополагающую роль среди них играют внимательное и качественное удовлетворение актуальных потребностей потребителей, их вовлечение в жизнь бренда, выстраивание обратной связи с ними, демонстрация социальной активности посредством коммуникаций и пр.
Основными принципами достижения лояльности считаются:
- поддержание осведомленности потребителей и покупателей;
- экономия важных для потребителей и покупателей ресурсов;
- предоставление потребителям (покупателям) недостающей им ценности;
- постоянство, устойчивое следование предыдущим трем принципам.
Следуя выше описанным принципам, компания может сформировать у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени. Его то как раз и можно интерпретировать в качестве лояльности.
Инструментальная основа формирования и реализации лояльного маркетинга
В основе формирования лояльного маркетинга, конечно же, лежит разработка и реализация программ лояльности. Программы лояльности представляют собой комплекс мер, направленных на повышение клиентской лояльности. Этот комплекс мер базируется на принципах лояльности и предполагает вовлеченность потребителей и покупателей.
Основными инструментами программ лояльности считаются дисконтные карты, розыгрыши призов, накопительные дисконтные и бонусные программы, подарочные сертификаты, мультибрендовые дискаунты и пр.
В основе формирования лояльного маркетинга партнерских отношений лежит соблюдение ряда принципов, а именно:
- предпочтительность длительного взаимодействия отдельным, хоть и выгодным, транзакциям;
- нацеленность на прибыльных в долгосрочной перспективе потребителей;
- предпочтительность удержания потребителей привлечению новых покупателей;
- внимательное отношение к партнёру;
- получение обратной связи как инструмент возможной коррекции отношений.
Для построения лояльного маркетинга простого комплекса маркетинга «4Р» недостаточно. Для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с потребителями необходимо использование расширенного комплекса маркетинга.
В конечном счете, для того, чтобы стать лояльным, маркетинг должен сосредотачиваться не на продуктах компании, а на ее клиентах и партнерах. При этом важно основной акцент делать на удержание клиентов и развитие отношений с ними, нежели на привлечение новых покупателей. Убеждать клиентов нужно выслушивая и изучая их, а не просто декларируя лозунги и фразы.
