Сущность и составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
В маркетинге под комплексом коммуникаций принято понимать взаимоувязанное сочетание различных коммуникаций, которые фирма использует в процессе своей деятельности для взаимодействия с заинтересованными сторонами. Его сущностное предназначение заключается в том, чтобы донести до потребителя информацию о важных для него характеристиках, параметрах и других элементах маркетинга, а также информацию о самой компании.
По большому счету комплекс коммуникаций в маркетинге представляет собой конкретный нар методов и средств по разработке товаров, установлению цен, распространению и продвижению продукции от производителя к потребителю.
Комплекс коммуникаций в маркетинге состоит из определенных элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под рекламой в общем смысле понимается некая неличная форма коммуникационного воздействия на потребителя с целью привлечения его внимания к товару, услуге или фирме, их производящей, а также его побуждению к совершению определенных действий. Иначе говоря, она представляет собой предварительно оплаченное распространение информации в неличной форме. Реклама может быть печатной, наружной, прямой, рекламой в средствах массовой информации или на сувенирах. Как особое средство продвижения реклама может иметь напоминающий, побудительный или информативный характер.
Под стимулированием сбыта принято понимать краткосрочные поощрительные меры, реализация которых способствует продаже и сбыту продукции. В его основе, как правило, лежит использование различных средств и инструментов (преимущественно краткосрочных), способствующих увеличению объемов сбыта или ускорению продаж отдельных товаров и услуг. По сути своей стимулирование сбыта может быть внешним и внутренним, то есть ориентированным как на самих потребителей, так и на собственных торговых сотрудников и рыночных посредников.
Прямой маркетинг тесно связан с личными продажами. В частности, он предполагает необходимость тесного контакта и индивидуального общения с потребителями. Свое проявление он находит в личных продажах, организации почтовых рассылок, телевизионном маркетинге, и также sms-рассылке.
Под PR или связями с общественностью принято понимать целенаправленную организацию общественного мнения в целях обеспечения наиболее успешного функционирования предприятия в рыночной среде. В основе реализации PR-технологий лежит установление и поддержание грамотных взаимоотношений с сотрудничества бизнеса, обществом и государством. Так или иначе, они связаны с необходимостью формирования благожелательных отношений фирмы с общественностью, а также построением положительного имиджа компании и/или отдельных направлений его деятельности.
Каждое предприятие самостоятельно выбирает перечень используемых в процессе рыночного продвижения инструментов маркетинговых коммуникаций и особенности их применения.
Порядок формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций – это сложный многоступенчатый процесс. Основными этапами его планирования и разработки выступают:
- определение целей комплекса маркетинговых коммуникаций;
- выявление целевой аудитории, на которую будет направлено коммуникационное воздействие;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор и планирование обращения;
- выбор средств и инструментов распространения информации;
- выбор свойств, характеризующих источник информации;
- сбор и обработка информации, поступающей по различным каналам обратной связи;
- составление планового бюджета затрат.
Каждый этап по-своему важен, он предполагает решение определенных задач. Так, например, на первоначальном этапе построения комплекса маркетинговых коммуникаций определяются те цели, на достижение которых он должен быть ориентирован. В первую очередь к ним относятся:
- формирование спроса;
- стимулирование и наращивание объемов сбыта;
- содействие проникновению фирмы на рынок;
- улучшение имиджа фирмы и ее продукции и др.
На втором этапе производится анализ рынка и выбор целевой аудитории, непосредственно на которую и будет ориентировано коммуникационное воздействие. Чаще всего в роль целевой аудитории выступают потребители – существующие и потенциальные.
На третьем этапе фирма определяет желаемую ответную реакцию, которую она ожидает получить в ответ на использование тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего такая желаемая реакция проявляется либо в росте заинтересованности потребителей, либо в совершении ими реальных покупок.
Далее планируется само содержание маркетингового обращения. В основе его выбора лежит анализ мотивов потребительского поведения, которые могут быть рациональными, эмоциональными и нравственными. Сама структура обращения должна быть четка сформулирована. При этом необходимо определить, когда стоит приводить наиболее значение аргументы (в начале или в конце), использовать двусторонние аргументы или только аргументы «за», а также следует ли формулировать четкий вывод в обращении или предоставить это аудитории.
Отдельного внимания заслуживает планирование и выбор формы обращения. Чаще всего в качестве основных средств распространения информации используются каналы личной и неличной коммуникации. При их выборе особое значение приобретает доверие к источнику информации.
Важную роль играет установление обратной связи с целевой аудиторией.
Завершающим этапом процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций считается составление бюджета затрат, необходимых для покрытия планируемых мероприятия. В основе его формирования могут лежать такие методы, как расчет в процентах от объемов продаж, метод экстраполяции прошлых ассигнований и учетом существующего увеличения и др.
В конце концов, сформированный комплекс коммуникаций должен представлять собой готовую программу маркетинговых действий, реализация которой будет способствовать целям и задачам развития бизнеса.
