Сущность и разновидности маркетинговых стратегий
Маркетинговая стратегия – это комплексный план реализации корпоративных и коммерческих целей компании, рассчитанный на долгосрочную перспективу.
В зависимости от уровня управления компанией маркетинговые стратегии подразделяются на три типа:
- корпоративные;
- функциональные;
- инструментальные.
Первые определяют способы взаимодействия компании с рынков, а также согласования потенциала фирмы с его требованиями. Вторые фиксируют основные маркетинговые стратегии. Третьи определяют способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга.
Корпоративные стратегии подразделяются на три вида – портфельные, конкурентные и стратегии роста. Функциональные стратегии могут быть представлены в форме стратегии комплекса маркетинга, стратегии позиционирования или стратегии рыночной сегментации. Инструментальные стратегии включают в себя продуктовые, ценовые, сбытовые и коммуникационные стратегии.
В основе любой маркетинговой стратегии лежит целый комплекс принципов, посредством которых компания формирует цели маркетинга и организует их реализацию в условиях рынка. Основополагающей целью маркетинговых стратегий выступает обеспечение прибыли от рыночной деятельности организации.
Порядок разработки и реализации маркетинговых стратегий
В системе маркетинга существует множество различных видов стратегий его практической реализации. Тем не менее, каждая отдельно взятая маркетинговая стратегия в определенном смысле индивидуальна, что объясняется специфичностью каждой отдельно взятой компании, для которой она разрабатывается. Тем не менее, процесс формирования и реализации маркетинговых стратегий имеет общий порядок реализации.
Основные этапы формирования стратегии маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общий порядок разработки маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичным этапом формирования стратегии маркетинга выступает проведение ситуационного анализа. Он предполагает необходимость детального изучения рыночной ситуации. В данном случае анализу подвергаются конкурентная позиция фирмы, существующие рыночные силы, социально-экономические и политико-правовые факторы.
На втором подготовительном этапе проводится SWOT-анализ, предполагающий необходимость изучения и оценки внутреннего потенциала компании, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз внешнего макро- и микроокружения. Основная цель его проведения заключается в том, чтобы определить возможности развития организации.
На третьем этапе, на основе полученных в ходе анализа данных разрабатывается стратегический план. Его основным предназначением выступает определение стратегического направления развития компании, формулировка набора операционных задач и закладка основы для формирования маркетинговой тактики. Также в рамках данного этапа производится определение оптимального портфеля продуктов.
Четвертый этап связан с разработкой стратегии комплекса маркетинга. В частности, речь идет о необходимости определения инструментария маркетинга, при помощи которого возможна реализация поставленных ранее целей. Комплекс маркетинга включает в себя не менее, а иногда и более четырех компонентов. Основными из них считаются продукт, цена, сбыт и продвижение. В качестве дополнительных компонентов могут выступать люди, процесс и физическое окружение.
Далее, на пятом этапе производится бюджетирование, т.е. формируется опорный бюджет, на основе которого распределяются ресурсы, предназначенные для реализации маркетинговой стратегии и стратегического плана. На практике чаще всего используется два основных метода составления бюджетов – «сверху вниз» или «снизу вверх».
В рамках шестого этапа составляется прогноз реализации плана. Здесь важно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты. Необходимо это для того, чтобы в процессе реализации маркетинговой стратегии и после можно было оценить ее успешность.
Далее сформированная стратегия маркетинга подлежит реализации согласно составленному плану. Далее следует оценка результатов. На завершающем этапе необходим постоянный контроль над уровнем прибыльности компании и изменениями, происходящими на рынке, а также их сравнение с плановыми показателями. В том случае, если реализация маркетингового плана не приводит к достижению желаемых операционных результатов, закрепленных в стратегическом плане, маркетинговый план требует своего пересмотра и корректировки.
Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий
Реализация маркетинговых стратегий предполагает необходимость практического исполнения планов маркетинга, составленных на их основе. Составным элементом успешной реализации маркетинговой стратегии выступает контроль, который предполагает необходимость мониторинга выполнения плана и оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии.
В общем смысле под эффективностью реализации маркетинговой стратегии понимается ее способность достигать поставленные цели. Сама эффективность стратегии маркетинга может быть экономической и коммуникативной. В первом случае речь идет об окупаемости инвестиций в реализацию комплекса маркетинга, а во втором – об улучшении восприятия и отношения потребителей.
В настоящее время эксперты выделяют четыре основных способа оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий:
- количественные методики, направленные на оценку конечных финансовых результатов деятельности организации;
- качественные методики, предполагающие необходимость анализа факторы внешней среды;
- балльные, основанные на проведении критериальной оценки с проставлением баллов по каждому из выбранных критериев;
- социологические, связанные с оценкой изменения потребительского поведения. Какую из описанных выше методик выбирать для оценки эффективности реализации маркетинговых стратегий, каждая компания определяет для себя самостоятельно.
