Физическое окружение – материальная составляющая ситуации потребления, осязаемое окружение приобретаемого продукта и покупателя в момент приобретения.
Концепция физического окружения товаров и ее развитие
Концепция физического окружения товаров открывает новые возможности маркетинговых коммуникаций для предприятий розничной торговли. Гуру мирового маркетинга, американский специалист Ф. Котлер в рамках обсуждения парадигмы маркетинга взаимоотношений утверждал, что атмосфера места продажи продукта не менее важна, чем коммуникационные навыки продавца, и занимает полноправное место в спектре инструментов маркетинговых коммуникаций.
Развитие этой мысли привело маркетологов к выводу о необходимости переноса основной части маркетинговых коммуникаций в места продаж товаров. В своей работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» Котлер предсказал появление сенсорного маркетинга и концепции маркетинга впечатлений, которые напрямую связаны с физическим окружением товара. По мнению Котлера, высказанному в данной работе в 2000 году, коммуникации с клиентами должны акцентироваться на впечатлениях покупателя от торгового предложения.
Идеи Ф. Котлера получили свое развитие в трудах профессора Б. Шмитта, который маркетинговому сообществу парадигму эмпирического маркетинга. Ее сущность состоит в том, что основной целью маркетинговой деятельности компании является достижение потребителем холистического опыта с помощью пяти элементов маркетингового комплекса: ощущений, чувств, размышлений, соотнесения и действий.
Другие специалисты (Б. Д. Пайн, Д. Х. Гилмор) одновременно с Б. Шмиттом предсказывали эволюцию маркетинга через парадигму экономики впечатлений. Именно получение впечатлений формирует тот самый незабываемый опыт потребителя, который заставляет его возвращаться для совершения повторной покупки. Таким образом, коммуникационная политика компании должна быть направлена на создание ярких потребительских впечатлений.
В центре внимания современных маркетинговых парадигм находится не только потребитель, а его ощущения, впечатления и эмоции во время процесса приобретения продукта.
Все описанные идеи и концепции объединены способом формирования впечатлений потребителя через физическое окружение товара. Именно использование маркетинговых приемов в местах продажи дает компании возможность создать необходимую атмосферу, способствующую совершению покупки и формированию у потребителя приятных эмоций.
Широкое распространение такого формата предприятий розничной торговли, как торгово-развлекательные центры, является ярким свидетельством развития маркетинга впечатлений и значимости физического окружения продукта для процесса продажи.
Физическое окружение в розничном магазине
Для розничной торговли фактор физического окружения имеет особое значение. Специалист по маркетингу должен определить такие характеристики торговой точки, которые обеспечат желаемые для компании действия покупателей. Физическое окружение магазина должно создавать условия для появления у потребителя приятных впечатления, связанных с посещением торговой точки.
Физическое окружение продукта является очень эффективным и значимым инструментом маркетинга, так как полностью поддается контролю компании. В физическое окружение товара в розничном магазине входит:
- Планировка пространства;
- Месторасположение и форма экспозиции;
- Цветовое оформление и освещение;
- Музыка, запахи и температура.
Комплексное управление всеми перечисленными факторами называется мерчендайзингом.
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговых точках с целью продвижения того или иного вида продукта.
Планировка пространства и расстановка товара являются способами направления внимания потребителя в соответствии с целями компании, увеличения вероятности приобретения продукта, который мог быть не замечен.
Самые дорогие продукты в продуктовых магазинах и супермаркетах расставляются на уровне глаз покупателя.
Оформление магазина способствует формированию у потребителя впечатления о качестве продаваемых в нем продуктов, его целевой аудитории и рыночном позиционировании.
Доказано, что цвета, музыка и запахи влияют на поведение потребителя на нейрофизиологическом уровне. Например, красный цвет привлекает внимание, а голубой – ассоциируется со спокойствием и прохладой.
