Понятие и функции стимулирования спроса
Под спросом понимают экономическую категорию, которая выражает интеграцию потребностей населения и денежных средств на их удовлетворение.
Спрос – это отражение потребностей потребителей в конкретном товаре или услуге, а также желания их купить.
Потребители заинтересованы не в товаре как таковом, а в товаре по приемлемой цене. Поэтому говорят не об абсолютном, а о платежеспособном спросе, который характеризует возможность приобрести товар.
В маркетинге различают:
- спрос на рынке (рыночный спрос);
- спрос на продукцию.
Рыночный спрос – это спрос, который предъявляется на продукцию всеми покупателями на конкретном рынке конкретного товара.
Спрос на продукцию является спроса на рынке, соответствующий рыночной доле, удерживаемая компанией или брендом на базовом рынке.
На спрос влияют контролируемые (те, которые поддаются регулированию со стороны деятельности компании) и неконтролируемые факторы (ограничения и барьеры на рынке, которые должны восприниматься как они есть).
Контролируемые факторы спроса:
- продукция как решение проблемы покупателя (блага, которые удовлетворяют потребности потребителей);
- цена на товар и затраты, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
- место или предоставление товаров с наибольшим удобством для потребителей;
- коммуникации, распространяющие информацию о преимуществах предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы спроса:
- ограничения со стороны покупателя;
- ограничения со стороны конкурентов;
- ограничения со стороны сбытовых сетей;
- ресурсы, сильные и слабые стороны компании;
- ограничения со стороны внешней среды.
В маркетинге применяется такой термин, как promotion (промоушен), который означает стимулирование спроса.
В его состав входят: реклама, паблисити, персональная продажа, формирование лояльности покупателя к товару, торговой точке или компании.
Функции стимулирования спроса:
- формирование образа престижности компании, ее продукции и услуг;
- информация о продукции и услугах;
- сохранение известности существующих товаров и услуг;
- убеждение потребителей покупать новые товары и услуги;
- информация о распродажах;
- объяснение политики новых цен;
- работа с потребителями;
- заключение сделок;
- обеспечение послепродажного сервиса;
- формирование атмосферы энтузиазма среди участников канала реализации продукции.
Методы и средства стимулирования спроса
На всех этапах деятельности компании на рынке стоит задача формирования спроса и его стимулирование.
Целью деятельности по стимулированию спроса на товары и услуги и является создание спроса на эти товары и услуги.
Основные средства, которые используются по стимулированию спроса направлены на конечного потребителя, продавцов, посредников и контактные аудитории (СМИ, общественные, финансовые и страховые организации).
В целях продажи продукции необходимы следующие действия:
- привлечение внимания потенциальных покупателей;
- вызов заинтересованности покупателей к товару;
- вызов желания совершить покупку.
Методы и средства по стимулированию спроса:
- public relations (РR, пиар) - формирование положительного образа товара и компании;
- реклама - использование модели AIDA);
- личные продажи;
- специализированные мероприятия.
Также к методам стимулирования спроса:
- внедрение в сознание потенциальных потребителей информации о наличии новой продукции;
- представление специальных свойств товаров, которые отличают один товар от другого того же назначения;
- презентация о практическом применении данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей данной продукции;
- предложение специфических способов применения данной продукции;
- демонстрация испытаний продукции независимой компанией-экспертом.
Сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия
Стимулирование сбыта или продаж – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющих собой совокупность мероприятий по продвижению товара по всему пути его движения от производителя до потребителя для ускорения сбыта продукции.
Под стимулированием сбыта понимают комплекс средств, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя, посредника и продавца), для краткосрочного повышения уровня сбыта, а также для роста количества новых клиентов.
Главной целью стимулирования сбыта считается подведение продукции к покупателю.
Стимулирование сбыта осуществляется по трем основным направлениям:
- внутрифирменное стимулирование;
- стимулирование дилерской сети;
- стимулирование покупателей.
Стимулирование продаж используется тогда, когда компании требуется:
- повысить объем продаж в краткосрочном промежутке времени;
- поддержать лояльность потребителя к определенной компании или бренду;
- вывести на рынок новые товары;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Стратегии стимулирования сбыта товара
Под стратегией стимулирования сбыта понимают план, который определяет, каким будет содержание информационного сообщения о товаре, как и кому оно будет доводиться:
- каким будет информационное сообщение зависит от того, какой именно эффект вы хотите получить от покупателя;
- как компания донесет сообщение, будет зависеть от природы целевого рынка;
- кому – зависит от природы каналы сбыта (непосредственно потребителям или посредникам).
Выделяют две стратегии стимулирования сбыта:
- стратегия проталкивания;
- стратегия протягивания.
Стратегия проталкивания означает стимулирование дилеров и оптовых торговцев к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров осуществляется уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурирующими компаниями.
Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое воздействие на конечного покупателя благодаря использованию массовой рекламы для обеспечения такого спроса, что прибыль с продаж будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Спрос притягивает продукцию с помощью каналов сбыта.
