Понятие и сущность скидок в маркетинге
На сегодняшний день наличие гибкой системы скидок считается неотъемлемой частью ценовой политики любой торговой организации.
На сегодняшний день на законодательном уровне понятие «скидка» не определено. Тем не менее, в качестве синонима данного термина нередко употребляются такие понятия, как «бонус» или «премия». Наиболее часто встречающимися подходами к определению термина «скидка» являются следующие:
- скидка как фиксированное снижение стоимости на товар или услуг;
- скидка как одно из условий совершения торговой сделки, определяемое снижение отпускной цена на товар;
- скидка как инструмент торгового продвижения, основанная на ценовом стимулировании посредников в маркетинговом канале.
Так или иначе, сущность предоставления скидки сводится к целенаправленному уменьшению продажной цены на реализуемую фирмой продукцию. Для покупателя скидка служит возможностью сэкономить и считается довольно мощным инструментом стимулирования сбыта.
В маркетинге скидки выполняют целый ряд функций, связанных с сокращением либо ликвидацией товарных остатков, освобождением от залежалой и дефектной продукции, стимулированием потребления и привлечением большего числа потребителей. Каждая из них по-своему важна, а их целостная совокупность предопределяет роль скидок как инструмента маркетинга.
Базовая классификация и виды скидок
Скидки в маркетинге подлежат множественной классификации по различным основаниям. Они могут быть разделены на группы в зависимости от своего состава, отношению к единице товара, моменту предоставления скидки и иных факторов. Основные виды скидок представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая классификация скидок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от своего состава скидки могут быть простыми и сложными. Простые скидки представлены единичными скидками на товар, предоставляемыми покупателям с целью стимулирования сбыта. Под сложными скидками понимается суммарная скидка с цены, которая, как правило, состоит из нескольких скидок.
В зависимости от отношения скидки к единице товарной продукции, скидки могут быть либо связаны с изменением единицы товара, либо не связаны с изменением ее величины.
Скидки, предполагающие необходимость изменения отпускной цены единицы продукции, могут быть сезонными, праздничными, рекламными, функциональными, прогрессивными и т.п.
Скидки, не предполагающие необходимости изменения отпускной цены единицы продукции, могут быть представлены в следующих видах:
- система розыгрыша лотереи покупок с последующей выдачей призов;
- система бонусов, предполагающая выдачу подарков всем покупателям;
- предоставление покупателям дополнительных единиц товара согласно условиям сделки;
- выдача баллов, купонов за покупку и пр.
Наконец, по показателю времени предоставления все скидки делятся на предоставляемые в момент передачи товара либо после их отгрузки.
Помимо прочего, скидки могут быть разовыми или накопительными. Разовые скидки имеют единичный характер предоставления, а накопительные – возрастают по мере потребления продукции фирмы.
Так или иначе, все скидки преследуют одну общую цель – сподвигнуть покупателя приобрести товар или услугу. Таким образом, скидки представляют собой ни что иное как инструмент стимулирования сбыта.
Место и роль скидок в общей системе стимулирования сбыта
Итак, установление скидок на продукцию является одним из способов стимулирования сбыта, довольно часто используемым в современном мире. Кроме того, они считаются одним из способов конкурентной борьбы.
Скидки относятся к категории инструментов ценового стимулирования сбыта и реализации продукции, поскольку по сути своей предполагают снижение отпускной цены на товар или услуги либо их совокупность. Подобное снижение отпускных цен, как правило, носит временный характер, а его целью выступает привлечение внимания потенциальных потребителей к конкретной продукции и их мотивация к ее приобретению.
В то же время использование скидок как инструмента ценового стимулирования сбыта может носить постоянный характер. В этом случае скидки имеют выражение в виде фиксированного процента и чаще всего предоставляются в виде дисконтных карт, дающих право своему владельцу на получение скидок.
Установление скидок на продукцию считается одним из наиболее эффективных способов ускорения продаж в краткосрочном периоде.
Скидки оказывают неоднозначное влияние на потребителя. С одной стороны, они привлекают внимание целевой аудитории и способствуют совершению импульсивных покупок. В некоторых случаях люди готовы приобретать продукцию не особо им нужную в том случае, если продавец готов предоставить на нее большую скидку. Впоследствии потребление такой продукции откладывается на более поздний срок либо же она и вовсе может подлежать перепродаже. В то же время установление слишком больших скидок может вызывать у потребителей опасения касательно качества товара. Так, например, в продуктовых магазинах большие скидки чаще всего устанавливаются на ту продукцию, срок годности которой истекает в ближайшее время.
Как показывает практика, скидки активно используются в современном маркетинге практически во всей сферах, будь то В2С или В2В рынок, сфера материального производства или сфера услуг, офлайн или онлайн торговля. Практически все крупные торговые сети используют инструментарий скидок на постоянной основе.
Использование установления скидок в качестве ценового метода стимулирования сбыта имеет определенные ограничения. Во-первых, они определяются размером скидки, величина которой должна обеспечивать маржинальную прибыльность реализации продукции. Во-вторых, скидки уменьшают общую прибыль, получаемую торговой организацией, а значит, потенциальная возможность их предоставления закладывается в бюджет маркетинга на соответствующую статью. Иначе говоря, товаропроизводители устанавливаю цену на свой товар, закладывая в нее потенциальный размер скидки.
