Сущность стимулирования сбыта и методов его осуществления
Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента, связанных с проталкиванием товаров и услуг по всему маршруту сбытового канала, начиная от производителя через каналы сбыта до потребителя.
Основополагающей целью стимулирования сбыта выступает ускорение продаж реализуемой фирмой продукции. Цели более низкого порядка определяются направленностью стимулирования (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые направления стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовой целью стимулирования покупателей считается ускорение процесса принятия ими положительного потребительского решения о покупке того или иного товара (услуги) фирмы. Стимулирование торгового персонала фирмы ориентировано в первую очередь на интенсификацию процесса продаж. Главной целью стимулирования торговых посредников считается помощь торговым организациям в дальнейшей продаже и повышение скорости реализации товаров и услуг.
В основе стимулирования сбыта лежит использование определённых методов стимулирования, то есть способов, при помощи которых обеспечивается достижение выше описанных целей. К числу основных методов стимулирования сбыта относятся:
- образцы товара;
- экспозиции и демонстрация товара в местах продажи;
- купоны;
- метод денежных компенсаций (скидки)
- товар по льготной цене (уценка);
- премия;
- предоставление гарантии;
- сувениры;
- конкурсы и лотереи;
- бесплатное вступление в клуб;
- привлечение «клиента-друга» и пр.
Каждая фирма самостоятельно принимает решение об использовании тех или иных методов стимулирования сбыта. Вся совокупность выше описанных методов поддается определенной типологии. Рассмотрим ее более подробно.
Ценовые методы стимулирования сбыта
В зависимости от характера инструментальной основы воздействия на субъектов сбытовой деятельности фирм, методы стимулирования сбыта делятся на два вида - ценовые и неценовые методы.
Ценовые методы предполагают стимулирования продаж посредством прямого или косвенного изменения уровня отпускных цен на реализуемую продукцию. К основным и наиболее широко распространенным методам стимулирования сбыта ценового характера относятся:
- предоставление скидок и проведение распродаж;
- снижение стоимости товара;
- выдача дисконтных и подарочных пластиковых карт;
- проведение акции «2 по цене 1» и иных подобных ей;
- возврат части средств после оплаты товара (cash-back).
Ни для кого ни секрет, что проведение распродаж и предоставление скидок на продукцию является мощным стимулом, побуждающем потребителей к совершению покупки. Всем хочется сэкономить, а потому купить товар по скидке считается выгодным. Наиболее ярким примером данной группы ценовых методов можно считать проведение так называемых «черных пятниц», когда скидки на продукцию доходят до 90%.
Уменьшение стоимости товара предполагает его уценку. Ей может быть подвергнута, например, прошлогодняя коллекция осенних пальто.
Широкое применение в современном мире получила выдача пластиковых карт (дисконтных и подарочных). На сегодняшний день практически все крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения скидочных карт (накопительных или с фиксированным процентом).
Также нередко можно встретить акции, предлагающие купить два товара по цене одного или предлагающие купить две единицы товара, а третью получить в подарок.
Наконец, особую популярность в последние годы получает возврат части средств после оплаты. Проще говоря, это известный всем кэш-бэк. На сегодняшний день вернуть кэш-бэк можно различными способами: автоматически на карту банка, посредством использования специальных сервисов и/или приложений.
Несмотря на свое широкое распространение, использование ценовых методов стимулирования сбыта имеет ряд ограничений. В первую очередь они касаются высокой частоты проведения акций и чрезмерного снижения уровня отпускных цен.
Неценовые методы стимулирования сбыта
Неценовые методы стимулирования сбыта предполагают привлечение потребительского внимания к товару фирмы и их стимулирование к совершению покупки без проведения каких бы то ни было манипуляций с ценами.
К числу основных методов стимулирования сбыта, носящих неценовой характер, относятся:
- предоставление бесплатных пробных образцов продукции;
- проведение дегустационных мероприятий;
- организация конкурсов, лотерей, розыгрышей призов;
- выдача зачётных талонов и пр.
Рассмотрим их более подробно.
Выдача бесплатных пробных образцов предполагает предоставление потенциальным покупателям возможности практического ознакомления с продукцией еще до момента ее приобретения. Наиболее широко распространена подобная практика в сфере косметологической сферы (пробники духов, помад, кремов и пр.). Пробные образцы могут распространяться различными способами, будь то отправка их по почте, вкладывание в упаковку с другими товарами, прикрепление к страницам тематических журналов и пр.
Дегустационные мероприятия чаще всего проводятся в супермаркетах. В последние годы набирает популярность проведение винных, сырных и иных дегустаций в ресторанах. Данная группа неценовых методов стимулирования позволяет потенциальным потребителям попробовать продукцию и выбрать что-либо для себя.
Ни для кого не секрет, что многие компании в целях стимулирования сбыта проводят различные акции, розыгрыши и конкурсы. Наиболее яркими примерами можно считать сбор промо кодов с упаковок продукции и их последующая регистрация на сайте компании. Данный метод используют небольшие магазины при открытии и авиакомпании (например, миллионный пассажир получает подарок и т.д.).
Выдача зачетных талонов считается переходным звеном между ценовыми и неценовыми методами стимулирования. Их сущность заключается в возможности обмена талонов на товары. Чаще всего подобная практика имеет место быть в крупных торговых сетях гипермаркетов (например, определенное количество талонов может быть обменяно на посуду известной марки).
