Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности фирмы
Стимулирование сбыта – это стимулирование продаж фирменной продукции, ее товаров и услуг. В то же время, как утверждают специалисты, это особый способ маркетинговой коммуникации и отдельная форма рыночного продвижения продукции.
В маркетинге под стимулированием сбыта в общем смысле принято понимать процесс информирования потребителей об имеющемся продукте и их убеждение в необходимости его покупки.
Таким образом, стимулирование сбыта в общем смысле может быть определено в качестве комплекса мероприятий, направленных на увеличение скорости и объемов продаж продукции фирмы.
В рамках маркетинга стимулирование сбыта может быть жестким и мягким, прямым и выборочным, ценовым и неценовым (рисунок 1.).
Рисунок 1. Методы и виды стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценовое стимулирование предполагает оказание стимулирующего воздействия на потребителя посредством снижения уровня продажных цен. Неценовое стимулирование выступает его полной противоположностью.
Вне зависимости от типа, форма или вида стимулирование сбыта своей главной целью имеет ускорение процесса реализации продукции и наращивание объемов сбыта. Цели более низкого порядка могут быть стратегическими, специфическими или разовыми. Так или иначе, стимулирование сбыта ориентировано на краткосрочную перспективу, а потому требует своей постоянной актуализации и повторения.
Базовые направления и задачи мероприятий по стимулированию сбыта
Под мероприятиями по стимулированию сбыта в общем смысле следует понимать реализацию различных инструментов стимулирования продаж продукции фирмы. Как правило, эти инструменты напрямую не связаны с потребительскими свойствами реализуемой продукции, что отличает их от традиционной рекламы. При их проведении предполагается, что потребителям уже известны основные потребительские свойства товаров и услуг, а потому требуется лишь подвигнуть потенциальных потребителей к совершению реальной покупки.
Условно все эти мероприятия по стимулированию сбыта могут быть разделены по типу адресатов на три базовых группы:
- потребители;
- торговый персонал фирмы;
- рыночные посредники.
В зависимости от типа адресата, различаются и цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, основной целью стимулирования торгового персонала компании считается интенсификация продаж. В то же время стимулирование торговых посредников предполагает необходимость ускорение сбыта и содействие в процессе реализации продукции. Основным же адресатом стимулирования сбыта, безусловно, выступают потребители. Основной целью воздействия на потребителей выступает их стимулирование к совершению реальной покупки продукции, предлагаемой фирмой.
Считается, что мероприятия по стимулированию сбыта должны решать следующие задачи:
- ознакомление потенциальных потребителей с новыми товарами, выпускаемыми на рынок;
- «подталкивание» потенциальных потребителей к принятию положительного решения о покупке товаров и услуг фирмы;
- увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
- поощрение постоянных покупателей;
- снижение временных колебаний и пр.
В конечном счете, реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна привести к увеличению объемов реализации продукции в краткосрочном периоде, то есть соответствовать базовым целям стимулирования сбыта.
Основные мероприятия по стимулированию сбыта и их характеристика
На практике стимулирование сбыта предполагает возможность реализации множества различных мероприятий. К числу наиболее широко распространенных из них принято относить:
- презентацию новых видов продукции;
- организацию демонстрации и дегустации продукции;
- снижение цен на продукцию;
- бесплатное распространение демонстрационных образцов и пр.
Презентация новых видов продукции предполагает необходимость широкой рекламной поддержки. В рамках данного направления нередко проводятся различные промо-акции, предоставляются пробные образцы продукции, а также реализуются дополняющие товары.
Весьма высокую популярность в современном мире приобретает организация демонстрации и дегустации продукции. В качестве примера демонстрации можно привести организацию бета-тестов компьютерных игр и тест-драйавов новых автомобилей. Дегустация продукции получила наиболее широкое распространение в сфере пищевой промышленности и ресторанных услуг. Сегодня достаточно часто в продуктовых супермаркетах можно встретить дегустацию колбасных и мясных изделий. Постепенно расширяется практика дегустации вин и сыров на базе ресторанных заведений.
Пожалуй, наиболее широко распространенной группой мероприятий по стимулированию сбыта выступает снижение отпускных цен на продукцию. Подобное снижение цен может принимать различные формы, будь то установление фиксированной или плавающей скидки на товар, проведение сезонных или разовых распродаж, организация акций по типу «два по цене одного или при покупке двух пар обуви третья в подарок и т.п. Данная группа мероприятий относится непосредственно к ценовому стимулированию сбыта и носит ограниченный характер.
Также в качестве примера мероприятий по стимулированию сбыта можно привести предоставление бесплатных демонстрационных образцов. Чаще всего данная группа мероприятий используется в сфере косметологии. В качестве пробных образцов могут выступать одноразовые упаковки кремов, шампуней, гелей для душа и иной продукции.
Как показывает практика, реализация программ по стимулированию сбыта предполагает необходимость сочетания различных мероприятий и требует комплексного подхода к своей организации. Следует помнить, что каждое отдельно взятое мероприятий имеет свои преимущества, недостатки и ограничения. Выбор в пользу того или иного из них должен опираться на цели и задачи стимулирования сбыта, а также отталкиваться от финансовых возможностей фирмы.
