Личные продажи и стимулирование сбыта

Понятие личных продаж в маркетинге

На сегодняшний день личные продажи выступают одним из способов продвижения продукции, товаров и услуг фирмы. В маркетинге в общем смысле под ними принято понимать непосредственную презентацию товара или услуги потенциальным покупателям, осуществляемую сотрудниками самой фирмы, эту продукцию реализующей. Иначе говоря, это прямая продажа, осуществляемая лично сотрудником фирмы напрямую покупателю.

Личные продажи являются одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, особенно в офлайн сфере. Они же выступают одним из наиболее древних и обширно используемых методов формирования покупательского спроса, а также одним из наиболее убедительных и эффективных способов стимулирования продаж. В этом случае продавец (представитель торговой организации) напрямую лично взаимодействует с потенциальным покупателем, нацеленным на приобретение товаров и услуг, предлагаемых фирмой на рынок. Процесс личных продаж состоит из ряда этапов:

• прием клиента и начало переговоров;
• презентация продукта;
• преодоление возражений клиента;
• завершение продажи и совершение сделки;
• поддержание дальнейших контактов с клиентом.

Использование подобной формы продвижения товаров и услуг позволяет сконцентрироваться на определенных рыночных сегментах, устанавливать и поддерживать доверительные отношения между менеджерами организации и покупателями, а также создавать базу постоянных клиентов.

Личные продажи как способ продвижения имеют определенные преимущества и недостатки. Пожалуй, основным их преимуществом можно считать высокую гибкость и адаптивность, а также высокую скорость совершения продажи и целевую направленность сбытового процесса. Основными же их недостатками считаются, в первую очередь, высокая стоимость организации и непостоянство сообщения. Тем не менее, зачастую именно личные продажи приносят наибольший объем сбыта торговым организациям.

Маркетинговые основы стимулирования сбыта

На сегодняшний день стимулирование сбыта считается одним из наиболее эффективных элементов коммуникационной стратегии любой торговой организации. К числу наиболее распространенных инструментов стимулирования сбыта относятся:

• специальные цены на продукцию;
• скидки;
• дисконтные и подарочные карты;
• бонусы и подарки;
• бесплатные (пробные) образцы продукции;
• купоны (зачетные талоны);
• премии и пр.

Все они, так или иначе, делятся на две базовые категории – ценовые и неценовые методы. Первые неизбежно связаны с изменением (как правило, уменьшением) стоимости покупки товара или услуги для клиента, а вторые – такой возможности не предполагают.

Более того, само по себе стимулирование сбытового процесса может быть общим, избирательным или индивидуальным. Стимулирование общего порядка предполагает стимулирование процесса продажи на всех участках ее осуществления и для всей реализуемой фирмой продукции. В случае избирательного стимулирования речь идет о стимулировании процесса реализации какого-либо одного вида продукции. Индивидуальное стимулирование и вовсе предполагает стимулирование отдельного товара (услуги).

Эффективный процесс стимулирования сбыта всегда предполагает необходимость стимулирования всех участников сбытовой деятельности. Основные направления стимулирующего воздействия, отражающие основных участников сбытового процесса, отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые векторы стимулирования сбыта в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, в рамках стимулирования сбыта целенаправленное воздействие с целью ускорения процессов реализации продукции, товаров и услуг оказывается как на самих будущих покупателей, еще не совершивших свой потребительский выбор, так и на лиц, эту продажу прямо или косвенно осуществляющих.

Как показывает практика, основное внимание в стимулировании сбыта отводится непосредственно стимулированию самих потребителей. Тем не менее, стимулирование торгового персонала, осуществляющего личные продажи, также имеет большое значение. Рассмотрим взаимосвязь личных продаж и стимулирования сбыт более подробно.

Роль и место личных продаж в стимулировании сбыта

Личные продажи и стимулирование сбыта как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Эта взаимосвязь проявляется в трех основных составляющих.

Во-первых, и личные продажи, и стимулирование сбыта способствуют организации процесса реализации продукции.

Во-вторых, стимулирование сбыта в отношении потребителей, которые должны принять решение в пользу приобретения продукции фирмы, осуществляется и самими сотрудниками торговой организации в процессе личных продаж. Нередко именно общение с продавцом, торговым агентом или менеджером по продажам оказывает определяющее влияние на совершение потребительского выбора.

В-третьих, стимулирование торговых представителей самой фирмы, реализующей свои товары и услуги на рынке, также выступает одним из направлений стимулирования сбыта и играет весьма важную роль в достижении поставленных перед компанией результатов. От того, насколько продавцы и менеджеры сами заинтересованы в сбыты продукции в значительной степени зависят результаты торговой деятельности организации.

Основными механизмами стимулирования торговых представителей фирмы к эффективному проведению личных продаж выступают премии и иные денежные вознаграждения, предоставление скидок на фирменную продукцию, проведение конкурсов и выдача подарков, предоставление дополнительных выходных дней и дней отпуска, оплата и проведение обучения и пр. Как показывает практика, недооценивать данную ветвь стимулирования не стоит, поскольку хорошо замотивированный сотрудники играют важную роль в достижении коммерческого успеха в любом бизнесе.