Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций
Под маркетинговыми коммуникациями в общем смысле следует понимать процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Именно благодаря их использованию компании предоставляют достоверную информацию о реализуемой ими на рынок продукции, привлекают внимание потенциальных потребителей и оказывают целенаправленное воздействие на их поведение.
Также под коммуникациями в маркетинге понимаются связи, которые посредством различные средств воздействия образует компания со своей внешней средой и ее представителями. В роли последних выступают бизнес-партнеры, поставщики, потребители и пр.
Согласно другому определению маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность сигналов, исходящих от фирмы во внешнюю среду.
Основополагающей задачей маркетинговых коммуникаций выступает донесение до целевой аудитории информации о продукте, конкурентных преимуществах и отличиях бренда. Под целевой аудиторией при этом понимается группа людей, получающих маркетинговые обращения, и имеющих возможность каким бы то ни было образом на них реагировать. В конечном счете, маркетинговые коммуникации призваны оказывать целенаправленное воздействие на потребительский выбор и принятие решения по покупке конкретного товара или услуги.
Маркетинговые коммуникации отличаются целенаправленным характером, что указывает на их точную направленность на целевую аудиторию бизнеса. Кроме того, они имеют комплексный характер воздействия на целевых потребителей, а также характеризуются периодической повторяемостью сообщений с целью обеспечения определенного уровня запоминания.
Маркетинговые коммуникации состоят из ряда элементов, вся совокупность которых представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые элементы маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, одним из основополагающих элементов маркетинговых коммуникаций фирмы выступает стимулирование сбыта ее продукции. Рассмотрим его более подробно.
Определение сущности стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой комплекс мероприятий по обращению к целевой аудитории с целью активизации продаж продукции фирмы. Иначе его также определяют в качестве процесса информирования потенциальных потребителей об имеющихся продуктах и убеждении в необходимости их незамедлительной покупки.
Основополагающая цель стимулирования сбыта заключается в ускорении процесса реализации продукции фирмы и, как следствии, наращивании объемов сбыта. Достижение этой цели возможно лишь при условии привлечения внимания потенциальных потребителей к товару (услуге) и их убеждению к необходимости его немедленного приобретения.
По своей направленности стимулирование сбыта может быть ориентировано на три группы объектов:
- потенциальные потребители;
- работники самой фирмы;
- торговые посредники на рынке.
Важнейшим объектом стимулирования сбыта, безусловно, выступают покупатели, как реальные, так и потенциальные. Именно они, в конечном счете, принимают решение о покупке продукции фирмы или отказе от ее приобретения.
Стимулирование сбыта имеет определенные сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Грамотно выстроенная система стимулирования сбыта способна ориентировать потребителей на незамедлительное совершение покупки, обеспечивать оперативный прирост объемов реализации продукции и положительно сказываться на привлекательности совершения покупки. В то же время стимулирование сбыта требует сравнительно высоких расходов на свое обеспечение, имеет краткосрочный характер и не может применяться на постоянной основе.
На практике стимулирование сбыта чаще всего используется в качестве дополнительного элемента коммуникации с потребителями. Основными методами его проведения выступают:
- ценовые способы стимулирования сбыта;
- неценовые способы стимулирования сбыта.
Первые, как правило, связаны с уменьшение уровня продажных цен. К ним относятся скидки, акции, распродажи, кэш-бэк и пр. неценовые методы не связаны с изменение отпускных цен на товары и услуги. В большинстве своем они предполагают организацию предварительного ознакомления с реализуемой продукцией в виде дегустаций или распространение пробных образцов и выдачу подарков за ее приобретение (проведение розыгрышей, конкурсов, лотерей, выдачу купонов и т.п.).
Стимулирование сбыта как способ маркетинговых коммуникаций с потребителем
На основе выше изложенного можно говорить о том, что стимулирование сбыта не просто является составной частью системы маркетинговых коммуникаций фирмы. Маркетинговые коммуникации фирмы, в свою очередь, сочетают и координируют в себе различные методы продвижения, основными целями которых выступает передача целевому сегменту рынка последовательной и полной информации о компании и реализуемой ею продукции, а также поддержание постоянной обратной связи.
На практике торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Эта реакция, в свою очередь, должна способствовать продаже продукции фирмы и приводить к наращиванию объемов ее сбыта в краткосрочной перспективе.
В реальной жизни организация программ стимулирования сбыта чаще всего используется в период спада потребительской активности. Основной задачей ее реализации выступает привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей на конкретном товаре фирмы до момента совершения ими его фактической покупки.
Как элемент маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта носит эпизодический характер и дополняет общую систему рыночного продвижения продукции фирмы. В условиях усиления конкурентной борьбы на рынках сбыта реализация мер по его стимулированию выступает необходимым условием построения эффективной системы маркетинговых коммуникаций. При этом основополагающая роль должна отводиться целям стимулирующих программ и инструментам его осуществления.
