Cистема стимулирования сбыта

Понятие, цели и задачи стимулирования сбыта

В маркетинге под стимулированием сбыта в общем смысле принято понимать процесс информирования потребителей об имеющихся продуктах и убеждение в необходимости их приобретения. Таким образом, стимулирование сбыта ориентировано на ускорение продаж.

В основе стимулирования сбыта лежит использование краткосрочных стимулов, которые призваны сподвигнуть потенциальных потребителей к принятию положительного решения о покупке товара или приобретении услуги.

Основополагающей целью стимулирования сбыта традиционно считается ускорение сбытовых процессов в деятельности предприятия. К числу же основных задач, им преследуемых, относятся расширение маркетингового канала, снятие причин торможения сбыта и увеличение объемов реализации в краткосрочной перспективе.

Понятие и структура системы стимулирования сбыта на предприятии

В маркетинге под системой стимулирования сбыта принято понимать комплексную систему целенаправленных мер, ориентированных на стимулирование потребительского спроса, повышение скорости и интенсификацию процесса реализации продукции фирмы. Основной целью ее построения и функционирования выступает нахождение дополнительных стимулов к совершению потенциальными потребителями немедленного действия, приводящего к совершению покупки.

Иначе говоря, система стимулирования сбыта ориентирована на построение процесса реализации товаров и услуг фирмы таким образом, чтобы обеспечить принятие потенциальными потребителями положительного решения о приобретении ее продукции, конкретных товаров и/или услуг.

Основным инициирующим началом системы стимулирования сбыта выступает собственно сам производитель товарной продукции. Помимо этого к ее основным субъектам принято относить канал распределения, включающий в себя оптовых и розничных торговцев, а также потребителей, которые являются конечным звеном потребления. Именно они в той или иной степени испытывают на себе воздействие всех прочих субъектов, а также являются основным источником прибыли как для оптово-розничных торговцев, так и для товаропроизводителей.

Принято считать, что система стимулирования сбыта обладает определенной структурой (рисунок 1), элементы которой отражают базовые направления стимулирующего воздействия.

Рисунок 1. Структура системы стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Из рисунка 1 видно, что система стимулирования сбыта состоит из целого ряда подсистем, ориентированных на активизацию торгового поведения всех участников сбытового процесса, начиная от потребителей и заканчивая собственным персоналом фирмы. Каждая подсистема, в свою очередь, предполагает необходимость проведения анализа и оценки поведенческих мотивов всех участников сбытовой цепочки и построения плана по их стимулированию к повышению своей активности.

Обязательным условием обеспечения эффективности функционирования системы стимулирование сбыта считается сохранение его двойственной природы, что предполагает необходимость стимулирования как потенциальных покупателей, принимающих решение о приобретении продукции фирмы или отказа от ее совершения, так и лиц, осуществляющих продажу товаров и услуг покупателям.

Основы построения системы стимулирования сбыта

В основе построения системы сбыта лежит использование широкого инструментария. Вся совокупность методов предполагает три возможных направления:

• натуральное стимулирование;
• ценовое стимулирование;
• активное предложение.

Все эти направления опираются на ряд методов, наибольшую популярность среди которых получили методы снижения стоимости приобретения продукции фирмы (различные акции, скидки, дисконты и распродажи), выдача подарков, предоставление бесплатных образцов, проведение дегустационных мероприятий, назначение премий, проведение конкурсов и пр.

Так или иначе, построение системы стимулирования сбыта предполагает необходимость планирования и организации соответствующих компаний по стимулированию. Подобный процесс предполагает необходимость прохождения ряда этапов. Прежде всего, осуществляется постановка целей стимулирования сбыта, после чего производится выбор целевой группы, в отношении которой будут проводиться конкретные мероприятия.

После определения целей и задач программы, а также выбора аудитории воздействия необходимо сформировать инструментальную основу стимулирования сбыта, то есть выбрать конкретные методы стимулирования и разработать соответствующие им мероприятия. Важная роль отводится определению продолжительности их проведения и расчету затрат на стимулирование. Завершающими этапами считаются контроль реализации стимулирующих мероприятий и оценка их эффективности.

Как показывает практика, система стимулирования сбыта предполагает периодическое осуществление и реализацию и стимулирующих программ. Необходимость их осуществления определяется рыночной ситуацией и особенностями фирменного развития.

Построение системы стимулирования сбыта неизбежно предполагает необходимость выбора одной из двух основных стратегий:

• стратегия «проталкивания»;
• стратегия «привлечения».

Согласно стратегии проталкивания обеспечивается построение цепочки сбыта таким образом, чтобы все ее структурные компоненты (субъекты) были заинтересованы в сбыте товара и его доведении до конечного потребителя. Соответственно стимулированию подвергаются субъекты сбытового канала, основной же целью подобного стимулирования выступает «проталкивание» ими товара до конечного покупателя.

В соответствии со стратегией «привлечения» основные силы системы стимулирования сбыта концентрируются на оказании воздействия на потребительское сознание с тем, чтобы сформировать в их сознании устойчивое желание приобрести предлагаемый фирмой товар. В результате сами потребители начинают требовать данный товар на рынке, «вытягивая» его, таким образом, у товаропроизводителя через все каналы распределения.