Cтимулирование сбыта

Понятие стимулирования сбыта в маркетинге

Под стимулированием сбыта в маркетинге принято понимать особую форму маркетинговых коммуникаций, нацеленных на содействие росту объемов реализации товаров. Являясь особой формой продвижения товаров и услуг, стимулирование сбыта выступает частью маркетинговой деятельности предприятия, направленной на увеличение роста продаж.

Как особая форма продвижения стимулирование сбыта включает в себя не только функцию координации между рекламой и продажей, но и все мероприятия, реализуемые для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на потребителей, посредников и их сотрудников, а также работников службы внешних связей. Стимулирование сбыта имеет двойственную природу (рисунок 1).

Рисунок 1. Двойственная природа стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

С одной стороны, стимулирование сбыта предполагает стимулирование покупателей с тем, чтобы ускорить принятие ими решения о покупке, то есть сподвигнуть их к принятию положительного потребительского решения. С другой стороны, оно направлено и на стимулирование продавца с тем, чтобы интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателям.

В общей сложности можно выделить три основных направления стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей (конечных покупателей);
• стимулирование организаций оптовой и розничной торговли;
• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от направления стимулирования разливаются и его цели. Так, например, основной целью стимулирования конечных потребителей выступает ускорение покупки. Стимулирование торговли ориентировано как на ускорение покупки, так и на помощь торговым организациям в дальнейшей продаже. Стимулирование же собственного персонала преследует цель интенсификации продажи.

Так или иначе, стимулирование продаж ориентировано на привлечение покупателей к реализуемой продукции и активизацию процессов продаж. Именно посредством стимулирования сбыта осуществляется переход из потенциальных потребителей в реальные покупатели.

Общая типология стимулирования сбыта

На сегодняшний день в маркетинге принято выделять два базовых типа стимулирования сбыта:

• мягкий тип (soft-selling);
• жестки тип (hard-selling).

Рассмотрим их более подробно.

Стимулирование сбыта мягкого типа ориентировано на использование таких средств, как, например, активное стимулирование, осуществляемое в форме некоего игрового процесса и оказания своего рода психологического воздействия на потребителя. В качестве примера использования мягких форм стимулирования сбыта можно назвать проведение различных лотерей и конкурсов среди покупателей, раздачу обязательных подарков, возврат денежных средств за товар в том случае, если он не оправдал своих качеств и даже яркий привлекающий дизайн упаковки.

К жестким формам стимулирования сбыта относятся те его направления, которые за короткий временной промежуток позволяют убедить потребителя в необходимости совершении покупки именно этого товара или услуги. Наиболее удобными для этого средствами считаются проведение распродаж, предоставление различных скидок и выдачу дополнительных товаров при условии, что будет произведена покупка.

Как показывает практика, жесткое стимулирование зачастую имеет временный характер и часто проводится в сжатые сроки, чего, однако, нельзя сказать о мягком стимулировании. Временный характер использования стимулирования жесткого типа объясняется высокими затратами производителя (продавца) на его организацию и проведения. Частое использование подобного типа стимулирования сбыта считается нежелательным, поскольку может привести к возникновению сомнений у потребителей относительно качества данного продукта.

Методологическая основа стимулирования сбыта

В основе стимулирования сбыта лежит большая методологическая основа. Она предполагает возможность использования широкого набора возможных способов и методов стимулирования сбыта. Условно все методы стимулирования сбыта в маркетинге могут быть разделены на две группы:

• ценовые методы;
• товарные методы.

Первая группа методов ориентирована на воздействие на потребителей или торговый персонал посредством денежных механизмов, например, предоставление скидок, проведение распродаж, рассрочка, премии и пр.

Вторая группа методов предполагает стимулирование посредством товарной продукции. В качестве примера можно привести выдачу подарков за совершение покупки, предоставление бесплатных образцов продукции или открытие демо-доступа к услугам, проведение конкурсов и лотерей, дегустация продукции и пр.

Помимо этого методы стимулирования сбыта различаются по направленности его проведения. Каждому из трех участников (потребители, торговый персонал фирмы и рыночные посредники) присущи свои способы стимулирования. Так, например, стимулирование потребителей чаще всего производится при помощи таких методов, как снижение цен, предоставление скидок, проведение распродаж и проведение различных конкурсов среди покупателей. Для стимулирования торгового персонала применяются методы премирования, снижение уровня отпускных цен на продукцию и выдача кредита (предоставление рассрочки) на покупку товаров. Стимулирование торговых посредников производится посредством предоставления подарков, проведения конкурсов и выдачи скидок.