Понятие, сущность и основы ребрендинга
Ребрендинг – это процесс изменения ценностей и идеологии бренда, его общей стратегии и позиционирования.
Ребрендинг представляет собой стратегический шаг, ориентированный на формирование новых возможностей для продвижения бренда и наращивание объемов прибыли. Его практическим результатом становится коренное изменения образа бренда, при этом не столько внешнее, сколько внутреннее (меняется сама суть бренда). В виду изменения самой идеологии бренда, в свою очередь, меняются и другие его визуальные и вербальные составляющие, такие как имя, фирменный стиль, логотип и пр.
Ребрендинг никогда не происходит беспричинно, сам по себе. В его основе всегда лежат определённые факторы и серьезные объективные предпосылки. Итак, основными, наиболее частыми причинами, вызывающими потребность в проведении ребрендинга, выступают:
- изменение характера и ценностей бренда;
- изменение роли бренда в общем портфеле брендов компании;
- смена сферы деятельности фирмы, выход на другие рынки сбыта;
- наличие структурных изменений в компании (поглощения, слияния);
- значимое изменение конкурентной среды, изменение соотношения сил на рынке (например, появление технологических инноваций или выход на рынок агрессивно конкурирующего и успешного бренда);
- изменения, происходящие в целевой аудитории (например, изменение покупательской способности в результате экономических факторов или изменение численности целевой аудитории в силу демографических факторов);
- наличие потребности в дистанцировании от прежнего негативного опыта взаимодействия бренда с потребителями и пр.
Ребрендинг никогда не следует проводить просто так. Ему всегда должно предшествовать проведение тщательного аудита бренда, позволяющего определить барьеры восприятия текущего бренда, оценить степень лояльности потребительской аудитории по отношению к бренду, а также выявить его сильные и слабые стороны с позиции целевой аудитории.
Ребрендинг должны быть целенаправленным, своевременным, обоснованным и хорошо продуманным. Удачно проведенный ребрендинг способен вывести компанию на новый уровень развития, повысить уровень лояльности существующих клиентов и привлечь новых потребителей, а также увеличить объемы сбыта. Однако, приступая к ребрендингу, следует помнить, что это довольно длительный и отнюдь не простой процесс. Он требует тщательной подготовки, приложения значительных усилий и больших инвестиций. Причем касается это как непосредственно самого этапа его проведения, так и его последующей оценки.
Понятие, сущность и основы рестайлинга
Рестайлинг – это процесс целенаправленного изменения элементов визуальной идентификации бренда.
Иначе рестайлинг также называют редизайном и используют данные понятия в качестве синонимов. Так или иначе, в его основе лежит изменение атрибутов и стиля при условии сохранения общей идеологии бренда и его наиболее важных деталей. Пример рестайлинга в общем виде представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример рестайлинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей целью рестайлинга считается проведение маркетинговое обновление. По большому счету его проведение призвано освежить имидж торговой марки и осовременить стиль компании.
Рестайлинг может выступать в качестве одного из этапов ребрендинга или же быть абсолютно самостоятельным процессом. В первом случае изменение внешнего облика является следствием коренных изменений в идеологии и ценностях бренда. Во втором случае речь идет об обновлении внешнего облика бренда.
Обновление внешнего облика бренда имеет смысл в следующих случаях, когда элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации, визуальные идентификаторы с трудом распознаются и запоминаются, элементы внешней идентификации смотрятся инородными и не соответствуют деятельности организации, а существующее визуальное решение выглядит устаревшим.
Основными причинами проведения рестайлинга считаются:
- устранение первоначально допущенных стилевых ошибок;
- изменение позиционирования бренда, ребрендинг;
- становление рынка, более зрелая целевая аудитория;
- высокие темпы обновления рыночного сегмента;
- отстройка от конкурентов и копирующих стиль марки «пиратов».
На практике к рестайлингу часто прибегают известные компании. Обычно они вносят косметические изменения в логотип компании, ее фирменный стиль, веб-сайт, эмблему торговой марки или упаковку товара.
Разница ребрендинга и рестайлинга
Некоторые представители прессы, а также рядовые обыватели часто путают между собой понятия ребрендинга и рестайлинга, ошибочно объединяя их в одно явление. Однако, это в корне неверно- ребрендинг и рестайлинг не одно и то же. В чем же заключаются основные отличия между ними?
Из описанной нами выше сущности эти двух понятий ясно, что ребрендинг представляет собой более глубокое и тонкое понятие, предполагающее проведение коренных изменений бренда в то время, как рестайлинг предполагает лишь косметическое видоизменение отдельных его атрибутов. Рассмотрим различия этих двух явлений более подробно.
Если ребрендинг в двух словах можно описать как «иную марку», то рестайлинг можно охарактеризовать как «другой стиль». В случае проведения ребрендинга меняется сама концепция бренда, содержание и позиция торговой марки. В этом случае происходят глубинные изменения. Если же мы говорим о рестайлинге, то изменению подвергаются лишь отдельные атрибуты торговой марки и средства ее идентификации.
Таким образом, основное различие между ребрендингом и рестайлингом заключается в глубине изменения комплекса маркетинга. Рестайлинг, то есть изменение стиля, как правило, не приводит к изменению прочих элементов маркетинг-микса, таких как продукт, цена и место сбыта. Ребрендинг же зачастую вызывает изменения по всем элементам комплекса маркетинга.
Ребрендинг сопровождается рестайлингом, но не наоборот. Само по себе изменение стиля не является целью ребрендинга. Одной из его задач по отношению к бренду выступает подстройка стиля под новую аудиторию бренда.
