Особенности ценообразования на внешнем рынке
Под ценой политикой понимают комплекс мероприятий и стратегий по управлению ценами, установлению на товары или услуги таких цен, которые соответствовали бы производственным расходам, спросу и предложению на рынке, удовлетворяли бы потребителя и приносили прибыль компании.
На процесс ценообразования влияют следующие факторы:
- общие экономические факторы;
- конкретные экономические факторы;
- специфические;
- специальные;
- внеэкономические.
Первая группа факторов действуют независимо от вида продукции и условий ее производства и сбыта. Это такие факторы, как состояние совокупного спроса и предложения, экономический цикл, уровень инфляции.
Ко второй группе относятся факторы, которые определяются спецификой производимой продукции. Это издержки, прибыль, налоговые платежи и сборы, потребительские свойства продукции и др.
Специфические факторы влияют на некоторые виды товаров услуг. Это такие факторы, как сезонность, затраты на использование или эксплуатацию, условия обслуживания, гарантии.
Специальные факторы связаны с функционированием особых механизмов и экономических инструментов. Это курс валют и государственное регулирование и контроль.
Внеэкономические факторы напрямую не связаны с действием экономических механизмов. Это политические, военные, социально-культурные и иные факторы.
Ключевым этапом при разработке ценовой политики компании при выходе на внешний рынок является исследование цен на аналогичную продукцию или услуги в будущем стране-импортере. Определенную специфику в рамках международной деятельности имеет движение экономического цикла, что необходимо учитывать при анализе цен
В стадии депрессии цены не повышаются, а в фазе подъема из-за роста спроса цены обычно растут. Но в зависимости от сферы и глубины эти явления распространяются на внешнюю торговлю в медленном темпе.
Важную роль в процессе установления мировых цен играет государство. Оно регулирует цены на национальных рынках, предоставляет субсидии компаниям на экспортные поставки, развивает политику протекционизма и поддерживает импорт.
При разработке ценовой политики в рамках международного маркетинга следует учитывать наличие теневой экономики, а именно параллельного экспорта.
Параллельный экспорт — неофициальная и незаконная деятельность посредников по экспортным поставкам товаров, который приносит больше прибыли, чем продажа на отечественном рынке. Это возможно благодаря курсовым разницам между покупкой товара в одной стране и его продажей в другой
Виды и методы определения экспортной цены
Экспортная цена – это сумма денежных единиц в определенной валюте, которую должен заплатить импортер (покупатель) экспортеру (продавец) за единицу товара или весь товар, доставляемый продавцом на базисных условиях поставки в указанный регион (порт).
Цены международных сделок отражают стоимость товара или услуги в конкретной валюте. Валютная система определяется участниками. Для взаимных расчетов может быть выбрана любая валюта.
Различают следующие виды цен на внешних рынках:
- твердые цены – утверждаются при заключении договора и не изменяются в ходе его исполнения;
- цены с последующей фиксацией – устанавливаются в назначенные контрактом сроки на основании согласованных партнерами источников;
- скользящие цены – применятся в сделках с длительными сроками поставок (более 1 года) в течение которых цены могут увеличиваться или уменьшаться.
Скользящая цена состоит из двух частей:
- базовая – устанавливается на дату предложения или подписания договора;
- переменная – определяется на период производства или поставки товара и согласовывается контрагентами.
Базовая цена определяется экспортером на основе конкурентных материалов, т.е. сведений о ценах. При подписании договора о поставке эта цена фиксируется. Если срок выполнения контракта больше года, то в течение этого времени могут меняться тарифы на перевозку, стоимость сырья и материалы, а также оплата труда персонала.
В международном контракте определяют также методику расчета экспортной цены и источники получения необходимой информации. В качестве источников служат статические издания, публикации по ценам биржевых торгов, аукционов и тендеров.
Для расчета экспортной цены применяются следующие методы:
- метод «текущие издержки + прибыль»;
- метод целевой прибыли;
- метод установления цены с учетом спроса;
- метод среднемировых цен;
- метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара;
- установление цены на международном тендере;
- определение цены на основании сметы затрат.
Конечная стоимость продукции определяется на основе: себестоимости; базовых условий поставок (система «Инкотермс»); условий платежа; скидок; «скольжения цены»; канала распределения.
Ценовые стратегии в международном маркетинге
Под ценовой стратегией понимают принятие решений относительно цен продажи в международных сделках.
При разработке ценовой стратегии компании обязаны изучить внешние факторы, которые влияют на политику ценообразования, а также рассмотреть следующие моменты:
- цена - средство конкурентной борьбы на выбранных внешних рынках;
- наличие необходимых ресурсов для ведения ценовых войн с конкурирующими компаниями;
- виды ценообразования для новых товаров;
- рост или снижение цены в зависимости от стадии жизненного цикла продукции;
- дифференциация базисных цен предприятия для разных стран.
Выделяют четыре основные ценовые стратегии компаний на международных рынках:
- ценовая политика унифицированных цен – устанавливается единая цена в единой валюте для всех стран и рынков;
- ценовая политика рыночных цен - в зависимости от рыночных условий для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар;
- ценовая политика на основе издержек – определение цены на основе всех затрат и запланированной прибыли;
- ценовая политика на основе трансфертных цен для дочерних компаний за рубежом – установление внутренних цен, по которым дочерние бизнес-единицы, находящиеся в разных странах, будут приобретать продукцию у головной компании.
