Сущность и особенности новых товаров-имитаторов
Новый товар-имитатор – это вновь выводимый на рынок продукт, который в крайней степени схож с уже существующими продуктами какой-либо другой компании.
Иначе говоря, товары-имитаторы – это товары, уже имеющие рыночные аналоги, пользующиеся спросом.
По сути своей товары-имитаторы призваны копировать уже существующие и производимые (продаваемые) какой-либо фирмой рыночные продукты. Данный вид продукции относится к категории контрафактной.
Зачастую товары-имитаторы бывают до степени смешения похожи на продукцию известных брендов. Если товар-имитатор имеет хорошее качество, отличить подделку от оригинала становится весьма затруднительно. Однако произвести схожую продукцию еще недостаточно, ее нужно реализовать, а для этого необходимо установить отпускную цену за товар.
Концептуальные основы установления цен на новые товары-имитаторы
Установление цены на новый товар имитатор представляет собой ни что иное, как процесс выбора той или иной стратегии ценообразования в отношении товаров-имитаторов. Данный процесс подвержен влиянию множества факторов, по среде своего возникновения условно разделяемых на внутренние и внешние. Первые формируются внутри самой организации и поддаются контролю с ее стороны, а вторые находятся вне юрисдикции компании.
Основными внутренними факторами, оказывающими влияние на уровень отпускных цен товаров-имитаторов, выступают:
- маркетинговые цели, преследуемые фирмой;
- масштабы производства;
- общие затраты на выпуск и реализацию продукции;
- роль, отводимая цене в общем комплексе маркетинга и т.п.
Все эти факторы формируются за счет и благодаря усилиям самой компании. При необходимости они могут быть изменены в нужную сторону.
Основными внешними факторами ценообразования в отношении товаров-имитаторов выступают:
- нормативно-правовое регулирование отрасли;
- общегосударственная политика;
- спрос на продукцию и его эластичность;
- предложения, цены и издержки фирм-конкурентов;
- тип рынка и его влияние на общий уровень цен и пр.
Факторные внешней среды определяют собой возможности установления отпускных цен на товары-имитаторы и соответствующие им ограничения.
Вместе факторы внешней и внутренней среды определяют перспективы использования той или иной стратегии ценообразования в отношении товаров-имитаторов. При этом они могут оказывать как благотворное, так и отрицательное влияние на возможности установления цен на новый товар-имитатор.
Обязательным условием установления цены на новый товар-имитатор выступает обеспечение покрытия ею всех затрат на производство и продвижение продукта. Кроме того, отпускная цена на новый товар-имитатор должна обеспечивать получения пусть небольшой, но все же прибыли.
В общей сложности компания может выбрать три уровня (типа) отпускных цен – низкий, средний и высокий. Низкие цены – это цены, устанавливаемые на минимальном уровне, определяемом затратами. Средние цены характеризуются оптимально возможной величиной, а высокие – максимальным уровнем, формирующимся спросом.
В основе выбора общей методики ценообразования могут лежать различные методы, будь то определение потребительской ценности товара, расчет издержек на его производство и реализацию или же анализ предложений фирм-конкурентов. Наиболее приемлемый уровень отпускных цен определяется исходя из анализа и оценки по отношению к каждой конкретной товарной позиции размеров и темпов роста рынка, а также существующей при этом конкуренции.
Стратегии ценообразования в отношении новых товаров-имитаторов
В основе установления отпускных цен на новые товары-имитаторы всегда лежит использование той или иной стратегии позиционирования товарной продукции, выбираемой компанией. Всего в маркетинге их выделяют порядка девяти. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые стратегии позиционирования в отношении новых товаров-имитаторов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, существует всего порядка девяти стратегий, отличает их соотношение всего лишь двух показателей – цены и качества товара, каждый из которых может находиться в трех формах – низкой, средней или высокой.
Использование высоких отпускных цен при реализации новых товаров-имитаторов возможно в случае выбора одной из следующих стратегий – стратегии премиальных наценок, завышенной цены или ограбления. Использование стратегии премиальных наценок предполагает установление высокой цены на товар высокого качества. Здесь все более или менее понятно. Для борьбы с конкурентами компания, реализующая товары-имитаторы среднего качества может использовать атакующую ценовую стратегию, основанную на использовании премиальных наценок. В этом случае речь идет о б использовании стратегии завышенной цены. Наконец, если товаропроизводитель, предлагая продукцию низкого качества, заламывает цены на нее, речь идет об использовании стратегии ограбления.
Средний уровень отпускных цен используется в случаях реализации стратегий показного блеска, среднего уровня или глубокого рыночного проникновения. В этом случае низкие цены устанавливаются на продукцию низкого, среднего и высокого качества соответственно.
Наконец, реализация новых товаров-имитаторов может предполагать возможность установления низких отпускных цен на продукцию. Как показывает практика, это характерно для стратегий доброкачественности, низкой и повышенной ценностной значимости. Стратегия доброкачественности применяется по отношению к товарной продукции среднего качества и предполагает установления отпускных цен на товары-имитаторы на уровне чуть ниже среднерыночных, то есть примерно в той же ценовой категории, что и у конкурентов. В случае использовании стратегии повышенной ценностной значимости средние отпускные цены устанавливаются на товары высокого качества. Если же речь идет о стратегии низкой ценностной значимости, то на товары низкого качества устанавливаются средние цены.
Таким образом, компания может производить товары-имитаторы низкого, среднего или высокого качества и устанавливать на них, соответственно, низкие, средние по рынку или высокие отпускные цены в зависимости от целей маркетинга и уровня доходов целевой группы потребителей.
