Цена в маркетинговой деятельности

Понятие, место и значение цен в маркетинговой деятельности

Цена является одним из составных элементов маркетинга и играет важнейшую роль в маркетинговой деятельности фирмы. В общем смысле ее принято определять в качестве денежного выражения ценности товара, услуги или фактора производства.

Уровень отпускных цен, устанавливаемых товаропроизводителем в условиях осуществления им маркетинговой деятельности, складывается под воздействием множества факторов. Всю их совокупность принято делить на следующие группы:

• внешние и внутренние;
• объективные и субъективные;
• прямые и косвенные.

Внешние факторы ценообразования объективного порядка возникают за пределами организации во внешней среде. Как правило, они не поддаются влиянию со стороны фирмы и не зависят от действий ее руководства.

Внутренние факторы ценообразования субъективны, они формируются внутри предприятия и, так или иначе, зависят от действий его руководства.

Кроме того, факторы внешней и внутренней среды способны оказывать как прямое, так и опосредованное (косвенное) воздействие на процесс ценообразования. К первым относятся качество товара, уровень рыночной конкуренции, условия платежа и пр. Вторые представлены количеством торговых посредников, стратегией маркетинга, типом товарного рынка и т.п.

Ценовая политика представляет собой совокупность правил, принципов и методов управления, изменения и применения цен на продукцию предприятия. Она является составной частью общей концепции управления маркетингом фирмы и предполагает необходимость сознательного и обоснованного планирования и регулирования уровня отпускных цен на товары и услуги компании при взаимной увязке и согласовании множества частных решений в сфере ценообразования ради достижения генеральных целей развития организации.

Ценовая политика маркетинговой деятельности может быть ориентирована на достижение различных целей, будь то выживание фирмы, стабилизация ее рыночного положения, краткосрочная максимизация оборота или прибыли, снижение чувствительности потребителей к цена или достижение лидерства по качеству товара на рынке. В каждом конкретном случае она приобретает свою специфику и особенности.

Неотъемлемым компонентом ценовой политики выступает ценообразование, представляющее собой непосредственно процесс установления отпускной цены на конкретный товар или услугу. В общем виде процесс ценообразования представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Общая схема процесса установления отпускной цены на товар или услугу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Непосредственно ценообразование играет решающую роль среди прочих инструментов маркетинговой деятельности, а сам уровень отпускных цен выступает в качестве своеобразного индикатора функционирования рыночной конкуренции. На практике при прочих равных условиях именно цена играет решающую роль при выборе потребителем среди однотипных товаров на рынке.

Виды цен в маркетинговой деятельности

Цены в маркетинговой деятельности подлежат множественной классификации. Рассмотрим наиболее популярные из них более подробно.

Базисные цены используются для определения качества товара или услуги и служат основой для определения цены фактически поставленной продукции в том случае, когда ее фактические свойства оказываются отличны от оговоренных ранее условиями контракта. Цена купли-продажи товара, установленная условиями поставки, которые закреплены в контракте, именуется фактурной ценой.

Мировые цены согласуются с видами товаров и определяются биржевыми и аукционными ценами, уровнем цен стран импортеров или экспортеров на сырьевых рынках сбыта, а также ценами ведущих фирм-специалистов по выпуску данной продукции.

Монопольные цены устанавливаются фирмой-монополистом – единственным продавцом данного блага на рынке. На практике они во много раз больше цен производства. Демпинговые цены ориентированы на установление значительно более низких отпускных цен, нежели у конкурентов.

Нормальные цены публикуются в биржевых котировках, справочниках и прейскурантах. Рыночные цены представляют собой цены купли-продажи на рынке, зависящие от соотношения спроса и предложения.

Твердые цены устанавливаются в договоре купли-продажи и не подлежат изменению в то время как скользящие цены устанавливаются договором в зависимости отряда условий таких, например, как биржевые котировки, уровень инфляции и пр. Гибкие цены меняются в зависимости от способности покупателей к торгу.

Аукционными ценами называются продажные цены товара, реализуемого на аукционе. На практике рыночная цена может существенно отличаться от рыночной, поскольку она отражает редкость и уникальность товара конъюнктуру локальных рынков и иные неценовые факторы спроса.

Наиболее известными видами цен выступают цены оптовые и розничные. Оптовые цены устанавливаются на крупные партии продаваемой продукции, а розничные – на единицу товара.

Выбор типа и уровня цен служит основой рыночного продвижения товаров и услуг фирмы. Ошибки, допущенные на данном этапе могут оказаться фатальными.

Принципы ценообразования в маркетинговой деятельности

В основе эффективного ценообразования, то есть установления уровня отпускных цен, лежит ряд принципов. Основными из них считаются:

• использование в качестве отправной точки ценообразования потребительской ценности товара;
• принятие во внимание ценовых стратегий рыночных конкурентов;
• гибкость цен;
• интеграция ценообразования со стратегическим позиционированием компании;
• ориентация на повышение стоимости фирмы и пр.

Главным принципом считается соблюдение условий безубыточности. Это означает, что устанавливаемые на товары и услуги цены не должны быть ниже их себестоимости. В противном случае фирма начнет работать себе в убыток. Исключение составляет установление цен на товары, срок годности которых подходит к концу или остатки которых невозможно реализовать при иных условиях.