Сущность бренда как инновационного инструмента продвижения торговой компании
Бренд – это комплекс устойчивых суждений, ассоциаций и представлений, возникающих в голове у потребителей при упоминании компании, ее торговой марки или конкретного продукта.
Само слово «бренд» пришло к нам из английского языка, дословно оно переводится как «клеймо, выжигать». В настоящее время существует довольно много различных подходов к определению сущности бренда. Единого мнения среди авторов нет до сих пор. Согласно Американской ассоциации маркетинга под брендом следует понимать имя, термин, символ, знак, дизайн либо их комбинацию, позволяющие идентифицировать товары и услуги одного продавца или их группы и дифференцирующие их от рыночных конкурентов. Признанный эксперт в области брендинга К. Келлер определяет бренд в качестве набора позитивных и уникальных ассоциаций, которые возникают в потребительском сознании и добавляют товару или услуге воспринимаемую ценность. В общем смысле бренд можно рассматривать как привлекательный и уникальный образ товара или услуги под торговой марки или торговой компании в целом, сформированный в сознании потенциальных потребителей.
Сегодня бренд справедливо рассматривать с различных сторон – чисто маркетинговой, финансовой, правовой, потребительской и даже инновационной. Наиболее полно бренд характеризует именно маркетинговый подход, который учитывает следующие факторы:
- бренд существует лишь до того времени, покуда его идеи имеют ценность для покупателя и оказывают влияние на его поведение;
- бренд существует до того времени, покуда он приносит прибыль компании и имеет корпоративную стоимость.
Однако, современные реалии таковы, что в условиях высокой рыночной конкуренции бренд может быть конкурентоспособным лишь при условии внедрения инноваций. Именно этим и объясняется потребность в использовании инновационных технологий в брендинге торговых организаций.
В современном мире бренд выполняет множество различных функций. Условно их принято делить на следующие группы:
- функции бренда по отношению к потребителям;
- функции бренда для производителя.
В первую группу входят функции идентифицирующего, практического, гарантийного, оптимизационного, этического и иного порядка. Вторая группа включает в себя защитную, инвестиционную функции и прочие функции. Кроме того, бренд выступает источников прибыли торговой компании, формирует лояльность ее потребителей, служит одним из источников конкурентного преимущества и сигналом уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей.
Основной задачей построения бренда выступает создание оригинальной, новой, концептуально отличающейся от прочих семантики продукта, личности или организации.
Основы брендинга
Процесс формирования бренда называется брендингом. Иначе брендинг принято определять в качестве планомерного и последовательного создания бренда компании среди целевой аудитории. В его основе лежит поиск и придание торговой компании особых характеристик, позволяющих ей быть уникальной и дистанцироваться от конкурентов. На сегодняшний день брендинг не просто является актуальным инструментом маркетинга, но и по праву считается одним из наиболее эффективных способов поддержания спроса на массовых товарных рынках.
Брендинг предполагает реализацию целенаправленных маркетинговых мероприятий по формированию долгосрочных предпочтений потребителей к компании или продукту. Обычно брендинг реализуется в ходе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций. Его основной целью считается создание бренда и формирование долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга.
Основная задача брендинга заключается в донесении до целевой аудитории самой сути предложения, оформленного под именем компании и формировании благоприятного к ней отношения. К числу прочих задач брендинга могут быть отнесены:
- создание четкого и понятного образа предмета маркетинга;
- популяризация предмета маркетинга, т.е. обеспечение его известности и узнаваемости среди целевой аудитории;
- стимулирование предпочтения к бренду при условии наличия альтернатив;
- формирование ценности отбрендированного предмета маркетинга в потребительском сознании;
- сохранение особого имиджа компании и обеспечение ее отстройки от конкурентов.
В основе брендинга лежит процессный подход. Сам процесс создания и продвижения бренда торговой компании в условиях рынка состоит из определенных этапов. В общем виде они представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс построения бренда торговой компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, в основе современного брендинга торговой компании всегда лежат определенные технологии, некоторые из которых считаются инновационными.
Современные инновационные технологии создания и продвижения бренда торговой компании
В основе брендинга современной торговой компании с использованием инновационных технологий лежит построение и реализация функциональных, социальных и эмоциональных обещаний. По сути бренд торговой компании служит обещанием целевым покупателям удовлетворять их функциональные, социальные и эмоциональнее потребности. Потребности клиентов могут различаться в зависимости от рыночного сегмента и типа реалиуземой продукции.
По отношению к бренду инновация может возникнуть на различных этапах модели взаимодействия бренда и клиента, будь то инновация в виде предоставления новой выгоды (на стадии разработки идентичности и обещания бренда) или же в виде нового способа предоставления выгоды (на стадии формирования комплекса бренда). В первом случае речь, как правило, идет о создании новой выгоды для клиента, а во втором случае имеется в виду позиционирование торговой компании средствами комплекса маркетинга.
Ключевыми элементами современных инновационных технологий брендинга считаются нейминг, разработка фирменного стиля компании и создание собственного брендбука. Некоторые эксперты в основу инноватизации технологий брендинга закладывают ролевые модели.
