Брендинг. Формирование и поддержка бренда

Понятие и типология брендов

Бренд служит высшим проявлением эмоциональных предпочтений потребителей. Как правило, он формируется в виде своего рода коммерческого предложения, основанного на ярко выраженном позитивном имидже продукта, включающего уникальные возможности удовлетворения каких-либо потребительских запросов.

В современном маркетинге бренды поддаются определенной классификации по различным основаниям. Их видовая структура определяется такими критериями, как тип объектов, целевые аудитории, уровень цены и качества товара, психотипы личности, мотивации и ценностные установки клиентуры, рыночная роль, бренд-архитектура и пр.

В зависимости от типологии объектов, которые они обозначают, бренды делятся на следующие категории:

• товарные;
• корпоративные;
• семейные;
• персональные;
• территориальные.

Под товарным брендом понимается бренд конкретного продукта. Корпоративный бренд служит отражением бренда конкретной компании, холдинга, корпорации. Говоря о семейном бренде, чаще всего имеется в виду бренд некой группы товаров, например, зубных паст и щеток одной фирмы. Персональный бренд – бренд личности. К территориальному бренду относят бренд страны, региона, города, а также бренды товаров и услуг в связи с наименованием места их происхождения. Именно эта классификация считается основной.

Несмотря на разнообразие типовой структуры брендов, эксперты выделяют их основные характеристики, так или иначе проявляющиеся при работе с брендами и оценке ее результатов. К их числу относятся приверженность бренду, ожидаемое качество, а также степень осведомленности потребителей о бренде.

Сущность брендинга

Именно так в современном маркетинге принято называть комплекс мероприятий по созданию устойчивого имиджа. Таким образом, брендинг может быть определен в качестве процесса создания сильного, позитивного восприятия компании, ее продукции и/или отдельной личности в сознании клиентов благодаря объединению различного рода элементов и их транслированию посредством использования средств маркетинговых коммуникаций.

Согласно другому определению брендинг представляет собой деятельность по созданию уникального образа и имени продукта в глазах потребителей. Она неразрывно связана с доскональной проработкой маркетинговой стратегии и проведением масштабных рекламных кампаний на её основе. Результатом брендинга становится закрепление в общественном сознании понимания уникальных характеристик, которые отличают бренд от остальных в лучшую сторону.

Основной целью брендинга чаще всего выступает формирование положительных ассоциаций, благодаря которым потребители охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Сегодня брендинг используют как компании, так и частные лица. Существует несколько его разновидностей:

• корпоративный брендинг;
• брендинг продукта;
• персональный брендинг;
• розничный брендинг;
• ко-брендинг и др.

Брендинг предоставляет современным предпринимателям уникальную возможность популяризации своего продукта. В системе маркетинга брендингу уделяется достаточно большое внимание. Сегодня им занимаются практически все, начиная от крупных корпораций и небольших региональных компаний, и заканчивая отдельными личностями. Современные реалии таковы, что без реализации маркетинговых мероприятий, направленных на раскрутку бренда, ведение современного успешного бизнеса попросту невозможно.

Брендинг играет огромную роль в развитии любого бизнеса. Хорошо выстроенный, крепкий бренд приносит компании дополнительную ценовую премию, обеспечивает лояльность со стороны клиентов, а также позволяет в определенной степени снизить затраты на рекламу и облегчить вывод на рынок новых продуктов под той же самой маркой.

Основы формирования и поддержки бренда

Формирование и развитие бренда – задача довольно сложная, требующая определённых знаний в области маркетинга. На сегодняшний день единой методики создания бренда не существует. Наиболее популярной системой разработки брендов на сегодняшний день выступает модель, основанная на теории уникального торгового предложения (сокращенно – УТП). Под УТП в данном случае понимается мотивирующая идея, уникальная для бренда (своего рода «легенда»), которая должна оставаться в сознании потребителя. Для разработки бренда в данном случае рекомендуется использовать так называемой «колесо бренда», состоящее из 5 оболочек, вложенных одна в другую (рисунок 1).

Рисунок 1. Колесо бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Поэтапная проработка каждого из пяти элементов выступает основой создания любого бренда. Использование данной методики позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия между брендом и потребителем.

Согласно другому, не менее распространенному сегодня подходу, процесс разработки бренда состоит из пяти последовательных этапов:

• формирование стратегии и определение позиционирования бренда;
• нейминг (разработка названия);
• визуализация бренда;
• паспортизация стиля и бренда;
• аудит и внедрение.

Каждый из пяти выше представленных этапов имеет свои особенности. Наиболее важным этапом, закладывающим основу всего бренда, выступает разработка стратегии и позиционирования бренда. Им предшествует тщательный анализ самой компании и рынка, на котором она функционирует. На втором этапе производится разработка названия бренда, обеспечивается его вербальная идентификация. Практическая реализация этого этапа включает в себя необходимость разработки названия, слогана и легенды бренда, а также формирования брендбука. В рамках третьего этапа обеспечивается разработка визуальных идентификаторов бренда. В частности, речь идет о проработке фирменного стиля – конкурентоспособного образа компании. Минимальный состав носителей бренда включает в себя название, логотип и цвет. На четвертом этапе производится разработка паспорта стандартов бренда. Завершающим этапом брендинга выступает непосредственное внедрение бренда, а также его последующее сопровождение и аудит. В рамках данного этапа проводится полномасштабная рекламная кампания, а все точки соприкосновения с брендом визуализируются.