Понятие и цели бренд-маркетинга
Бренд-маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы потребители покупали товар именно определенной торговой марки продавца, а не любой иной, схожий с ним.
В большинстве случаев потребители совершают иррациональные и интуитивные покупки. Если нет определенных предпочтений, то человек выбирает товар на основе следующих факторов:
- впечатления от прошлых покупок;
- рекомендации и отзывы друзей и знакомых;
- внешнего вида товара, его названия, стоимости и места продажи;
- информации на упаковке и этикетке (состав, срок хранения, гарантии и пр.).
Отсюда вывод: успех бренда зависит от таких элементов торговой марки, как логотип, слоган, легенда, упаковка и др. при этом любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки становятся брендом. Бренд – это более широкое понятие, чем просто товар или услуга. Товар – это материальный объект, а бренд – нематериальный образ, который формируется и укрепляется в сознании потребителя через маркетинговые коммуникации.
Любое упоминание о бренде должно вызывать определенные эмоции и ассоциации у клиента. Главным образом, бренд должен информировать потребителей о репутации компании, высоком качестве товара, благодаря которым клиенты начинают доверять бренду.
Каждая компания стремится к рыночной идентичности своих брендов: сочетание высокого качества, положительной репутации, надежности и т.д. Это осуществляется благодаря бренд-маркетингу. Это понятие выходит за рамки традиционного маркетинга, так как использует уникальные методы и приемы не только для формирования бренда, но и обеспечение мгновенного его узнавания среди потребителей.
Организации тратят значительные средства на информирование потребителей о брендах, качестве и свойствах продукта. Удовлетворенные потребители вернутся и приведут 4-5 новых потенциальных клиентов, неудовлетворенные уйдут и расскажут о своем плохом опыте десятерым.
Важно определить цели бренд-маркетинга, которые предполагают выявление того, что компания хочет знать, а затем организовать разработку сообщений об этом по нескольким коммуникационным каналам.
Цели бренд-маркетинга:
- лидерство в отрасли;
- повышение лояльности потребителей;
- интеграция маркетинговых действий с кампанией бренда;
- рост рентабельности компании.
Маркетинг бренда – это понятие, которое касается качества товара. Внимание к качеству должно распространятся на все стороны взаимодействия компании с клиентами. Особое внимание следует уделять интернет-маркетингу (социальные сети, веб-сайты).
Взаимосвязь брендинга и маркетинга
Понятие бренда появилось в начале 20 века, когда конкуренция на рынке ужесточалась и набирала обороты. Компании поняли, что их товар должен отличаться от конкурирующих продуктов. В этом случае покупатель быстро будет находить товар на полках в магазинах. Это особенно актуально для производителей массовой продукции, которая имеет множество аналогов на рынке. Выделение бренда среди остальных возможно только благодаря эффективным маркетинговым коммуникациям.
Некоторые авторы и специалисты по маркетингу выделяют брендинг в самостоятельный вид деятельности. Другие считают, что брендинг – это элемент маркетинга компании. Оба подхода имеют право на существование.
Маркетинг и брендинг – это тесно связанные между собой понятия, которые работают совместно. Разница между ними в том, что маркетинг охватывает общие организационные вопросы, без которых рост компании невозможен, поэтому он влияет на создание элементов бренда и его процесс продвижения.
Под маркетингом понимается совокупность целенаправленных действий по продвижению продукции к конечному потребителю. Также маркетингом называют комплекс средств по исследованию рынка, потребителей, товаров, установлению цены, определению места продажи, а также сбыта продукции.
Брендинг образовался на основе маркетинга. Его концепция менялась параллельно с развитием самого маркетинга. Изначально брендинг занимался идентификацией товаров и услуг. Сейчас это современная прогрессивная технология удовлетворения запросов потребителей в условиях перенасыщения рынка.
Брендинг является многоструктурным, обоснованным и контролируемым комплексом по формированию торговой марки. Это разработка дизайна, проведение рекламной кампании, программ стимулирования сбыта и воздействия на потребителя.
Разрабатывать бренд нужно так, чтобы среди огромного числа конкурентов, именно данный бренд был узнаваем и интересен будущим потребителям и партнерам. Поэтому в ход вступают маркетинговые приемы и технологии.
Роль бренда в маркетинге
Для каждого бренд является уникальным и привлекательным образом объекта потребления. При этом покупатель готов платить высокую цену по сравнению с конкурентами. Причина связана с тем, что любая покупка решает конкретную проблему потребителя.
Рынок настолько перенасыщен товарами, что традиционный маркетинг становится неэффективным. Новые товары терпят неудачу, так как рекламные кампании не отражают отличительных характеристик рекламируемой продукции.
Каждый бренд должен иметь хотя бы одно отличительное свойство. В противном случае такой товар не будет иметь успех на рынке, каким бы привлекательным он не был. Особую роль играет сенсорный брендинг. Это передача информации о товаре посредством всех органов чувств (слух, зрение, вкус, обоняние и осязание).
Отсюда основная роль бренда в маркетинге – создание полноценного чувства бренда у потребителя.
Любой бренд имеет свойства, которые формируют чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Визуального образа недостаточно, нужно разбавлять его звуком, символами или выразительными словами.
Независимо от рынка, где реализуется товар или услуга, характера продукции или происхождения компании, все бренды формируются и удерживаются в сознании потребителя благодаря трем компонентам:
- доверие;
- известность;
- отличительные характеристики.
Бренд дает гарантию от различных видов риска, который все потребители стремятся избежать. Наиболее существенным считается риск функциональности, т.е. боязнь того, что продукция не будет соответствовать требованиям. Поэтому бренды постепенно завоевывают доверие потребителям, что ликвидировать данный вид риска.
Ключевая роль бренда – это оправдание существующих в сознании потребителей надежд на конкретные выгоды. Ожидания должны постоянно оправдываться или даже превосходить себя, чтобы создать круг преданных бренду потребителей и повысить доход компании.
