Сущность и особенности спортивного маркетинга
Спортивный маркетинг – это маркетинг, реализуемый в сфере спорта, опосредованный деятельностью, связанной с разработкой, продвижением и реализацией различного рода спортивных продуктов и услуг.
В широком смысле спортивный маркетинг представляет собой всякую деятельность по созданию, продвижению и продаже спортивного продукта, так или иначе связанную со спортивными событиями и их участниками. Спортивный продукт, в свою очередь, может принимать различные формы – быть материальным, нематериальным или смешанным.
В более узком смысле спортивный маркетинг отождествляется непосредственно с маркетингом спортивных организаций (команд, клубов, продуктов), мероприятий (соревнований) и самих спортсменов. Особую роль спортивный маркетинг играет в работе спортклубов и промоутеров отдельных спортсменов.
Спортивный маркетинг решает множество задач, связанных с изучением рынка спорта, выстраиванием отношения с профильными ассоциациями, лигами, федерациями, продюсированием и продвижением спортивных соревнования, команд и спортсменов, поиском и привлечением спонсоров и пр.
Спортивный маркетинг по самой своей сути ориентирован на рынок, которым сфере спорта выступают, прежде всего, группы людей, заинтересованных в спортивных зрелищах, т.е. зрители и болельщики. Именно они выступают в роли потребителей, оплачивая спортивные продукты в виде покупки билетов или абонементов, получая их опосредовано в виде прослушивания радиоэфиров, просмотра телевизионных трансляций либо продаж рекламного эфирного времени.
Болельщики как базовая категория в спортивном маркетинге
Смысловое содержание дефиниции «болельщик», используемой в маркетинге, весьма обширно. Основные составляющие данного термина представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Понятийное ядро термина «болельщик» в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в роли болельщиков могут выступать как непосредственно сами зрители, фанаты и любители спорта, так и прочие группы лиц, так или иначе заинтересованные в спорте и мероприятиях, с ним связанных (например, спортивные волонтеры, спонсоры, родителей детей, занимающихся в спортивных секциях и т.п.). При том каждая из категорий болельщиков имеет свою смысловую нагрузку, мотивы и ценности потребительского поведения. Так, например, для одних просмотр футбольного или хоккейного матча может быть интересен и важен с точки зрения обсуждения результатов игры с друзьями или коллегами по работе, которые также интересуются данными видами спорта. В то же время совсем другой интерес будет у тех зрителей, которая заключили пари или сделали ставки в букмекерских конторах на исход матча.
На самом деле мотивы болельщиков могут быть весьма разнообразны. Одни приходят посмотреть на игру конкретной команды и/или определенного спортсмена – баскетболиста, футболиста, боксёра, фигуриста и пр. Другие с радостью едут за границу в надежде совместить просмотр соревнований (по фигурному катанию, горным лыжам, биатлону и пр.) со знакомством с новой страной. Третьи, в частности девушки и женщины, нередко посещают спортивные мероприятия с целью знакомства и общения с мужской половиной.
На становление болельщиков определенное внимание оказывают:
- конкретные спортсмены или тренеры;
- корпоративная история и реклама;
- уважение со стороны членов семьи, друзей, знакомых;
- прочие факторы.
Все это, так или иначе, формирует «личность» болельщика.
Знание и понимание личности, мотивов и ценностей болельщиков крайне важно с точки зрения спортивного маркетинга. Их непонимание способно привести к недоразумениям, сокращению аудитории поклонников, а в некоторых случаях и вовсе – к неадекватным действиям. Кроме того, для спортивных маркетологов крайне важно знать, насколько значимым для потенциальных болельщиков является название команды, связанное, например, с профессиональной деятельностью, названием города базирования команды местными талисманами, полицией, армией или с чем-либо ещё. Ответы на эти и многие другие вопросы маркетологи получают в результате проведения специальных маркетинговых исследований.
Исследование болельщиков и изучение их поведения в спортивном маркетинге
Итак, в системе спортивного маркетинга болельщики рассматриваются в качестве одной из базовых категорий объекта маркетинговых исследований. Изучение болельщиков производится с целью определения размеров аудитории спортивной организации и ее последующей сегментации. Сегментация болельщиков может быть произведена по различным критериям. Чаще всего их принято делить на семь групп:
- болельщики – последователи модных тенденций;
- болельщики – спортивные эксперты;
- болельщики – фанаты общения;
- телеболельщики;
- болельщики – циники;
- занятые люди;
- не интересующиеся спортом.
Каждая из семи групп болельщиков имеет свои особенности. Наиболее наглядно различия между ними проявляются в двух категориях совершаемых действий, а именно – в покупке билетов и приобретении спортивной атрибутики.
Не менее важное значение с точки зрения спортивного маркетинга имеет понимание качества аудитории болельщиков.
Основным инструментом изучения болельщиков выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой процедуру целенаправленного сбора, обработки и анализа важной с точки зрения маркетинга информации. Они могут быть направлены на выявление какой-либо проблемы и/или определение способов ее решения.
В ходе маркетинговых исследования эксперты получают ответы на вопросы о том, как и в каком возрасте случайные зрители становятся болельщиком; какие факторы оказывают влияние человека в его выборе команды, спортклуба, вида спорта; каковы мотивы и ожидания болельщиков; какую модель поведения они демонстрируют и пр.
Основными методами проведения маркетинговых исследований болельщиков выступают наблюдение, опросы, интервью. При этом в ходе исследования может быть задействована как первичная, так и вторичная информация.
