Понятие и сущность бизнес-процессов в сфере маркетинга
Бизнес-процесс – это совокупность процедур и стандартов, применяемых фирмой для организации своей повседневной деятельности.
Понятие бизнес-процесса весьма обширно и многогранно; в научной среде существуют различные точки зрения на определение его сущности. Одни ученые бизнес-процессы отождествляют с системой целенаправленных, последовательно реализуемых и регламентированных видов деятельности, в рамках которой входы процесса за счет ресурсов и управляющего воздействия преобразуются в результаты, ценные для потребителей. Согласно другой точке зрения бизнес-процессы представляют собой всякую совокупность «деятельностей», имеющую не менее одного входного потока и создающую выход, имеющий ценность для клиентов. Третьи и вовсе рассматривают бизнес-процесс в качестве связанного набора повторяющихся действий, преобразующих информацию в конечный продукт согласно заранее обозначенным целям.
Традиционно все бизнес-процессы принято делить на три типа:
- управляющие бизнес-процессы;
- поддерживающие бизнес-процессы;
- операционные бизнес-процессы.
Первые предназначены для управления функционированием системы, вторые концентрируются на обслуживании основного бизнеса, а третьи, составляя основной бизнес фирмы, обеспечивают основной поток ее доходов. К категории операционных бизнес-процессов относятся маркетинг и продажи.
В системе маркетинга под бизнес-процессами в общем смысле принято понимать некий связанный набор повторяемых функций (действий), реализация которых лежит в основе создание конечного продукта (услуги), ценного для клиента или самой фирмы. Таким образом, бизнес-процесс есть ни что иное, как совокупность взаимосвязанных между собой работ, предназначенных для создания определенного продукта для потребителей. Под потребителями в данном случае могут пониматься как внешние, так и внутренние субъекты.
Под бизнес-процессами отдела продаж понимаются все действия, реализуемые продавцами на пути к сделке.
Основные бизнес-процессы в сфере продаж и маркетинговой деятельности фирмы
Если приглядеться внимательно, становится очевидно, что любая современная организация представляет собой совокупность различных бизнес-процессов. Несмотря на свое разнообразие, все они, так или иначе, ориентированы на производство товаров и услуг, имеющих определённую ценность для внешних или внутренних потребителей.
Как показывает практика, для руководителей организационных структур понятие бизнес-процессов, прежде всего, связано с их основной деятельности, а именно - с маркетингом и продажами. В сфере маркетинга и продаж бизнес-процессы находят свое воплощение в определенных бизнес-функциях (рисунок 1).
Рисунок 1. Воплощение бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ключевыми бизнес-процессами в сфере маркетинга считаются планирование и реализация маркетинговой деятельности организации, а также осуществление контроля и анализ ее результатов. В сфере продаж определяющая роль среди бизнес-процессов отводится планированию, реализации, контролю и анализу результатов сбытовой деятельности фирмы, т.е. осуществляемых ею продаж.
Маркетинг сам по себе является составной частью продуктового, основного бизнес-процесса и на практике включает в себя постановку целей и разработку плана маркетинга, проведение анализа рыночной конъюнктуры, оценку реализуемого фирмой товарного ассортимента и планирование запуска новых продуктов, разработку критериев ранжирования поставщиков и потребителей, формирование программ повышения их лояльности и пр. Помимо прочего сюда же включаются ценообразование, построение системы товародвижения и разработка плана мероприятий по рыночной продвижению компании, ее бренда и продукции. В конечном счете, бизнес-процессы призваны охватывать весь спектр маркетинговой деятельности, включая продажи.
Так или иначе, все бизнес-процессы в сфере маркетинга и продаж имеют определенные признаки, т.е. свойства, предопределяющие их сущность. Как правило, к ним относят:
- наличие владельца бизнес-процесса;
- формализованное описание бизнес-процесса;
- регламентация взаимодействия исполнителей бизнес-процесса;
- необходимость составления отчетности по бизнес-процессу.
Владелец бизнес-процесса организует работу команды, мотивирует исполнителей и обеспечивает регламентацию исполнителей различных подразделений. Важная роль в управлении бизнес-процессами в сфере маркетинга и продаж отводится определению показателей, позволяющих отслеживать состояние бизнес-процесса, и организации сбора внутренней отчетности по бизнес-процессам. Не менее важное значение имеют организация контроля и анализ состояния проблемных реализаций бизнес-процессов, а также мониторинг их общей эффективности и принятие коррекционных мер в случае необходимости.
В конце концов, залогом обеспечения эффективности бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж выступает грамотное управление ими.
Бизнес-процессы отделов продаж
В системе маркетинга под бизнес-процессами отдела продаж принято понимать некий стандартный набор действий, выполняемых продавцами с целью получения определенного результата (как правило, речь идет о совершении продаж товаров и услуг фирмы).
Условно их принято делить на два типа:
- основные бизнес-процессы;
- вспомогательные бизнес-процессы.
Первые призваны обеспечивать прямую коммуникацию с клиентами компании. Как правило, они включают в себя процессы самой продажи и сопровождения. Вторые в основе своей опираются на необходимость поддержки основных бизнес-процессов. Как показывает практика, они могут принимать различные виды и формы. Так, в качестве вспомогательных бизнес-процессов отдела продаж могут выступать разработка ценового предложения для клиента, составление и согласование договора, согласование условий коммерческого предложения и пр. В среднем на вспомогательные бизнес-процессы менеджеры отделов продаж могут тратить вплоть до 30-50% своего времени.
