Сущность и особенности поведения промышленных потребителей в условиях рынка
Поведение промышленных потребителей – это своего рода поведенческие модели, посредством реализации которых потребители совершают свой покупательский выбор в условиях промышленного рынка.
Сам по себе промышленный рынок обладает своей особой спецификой. Для него характерны значительно меньшее количество покупателей, относительно большие объемы закупок, ярко выраженная географическая концентрация, неэластичность спроса и пр. при этом сами промышленные потребители существенно отличаются от потребителей товаров народного потребления.
В процессе реализации своего покупательского выбора промышленные потребители руководствуются, в первую очередь, рациональными мотивами и факторами. Большое значение для них играет качество товара и его соответствие заявленным характеристикам. Модель их рыночного поведения отличается большим профессионализмом.
Сам процесс принятия потребительского решения на промышленном рынке состоит из ряда этапов (рисунок 1).
Рисунок 1. Процесс покупки товаров промышленного назначения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Особое внимание промышленные потребители при выборе продавца уделяют надежности поставщика. Многие из них предпочитают закупать продукцию у одних и тех же фирм (если их устраивает качестве, цена, условия и сроки поставки).
Методические основы анализа поведения промышленных потребителей в условиях рынка
Анализ поведения промышленных потребителей в условиях рынка предполагает необходимость изучения, оценки и прогнозирования тех или иных потребительских реакций, возникающих у промышленных потребителей под воздействием определенных факторов и побудительных стимулов, используемых со стороны бизнеса или внешней среды. На сегодняшний день единого алгоритма проведения подобного рода анализа не существует. Тем не менее. Эксперты указывают на наличие количественных и качественных методик, позволяющих в той или иной степени проанализировать покупательское поведение в В2В сфере.
Количественные методики нацелены на получение информации о большом количестве объектов исследования. В определенной степени они позволяют дать численную оценку потребительского поведения на промышленных рынках и получить статистически надёжные данные.
Качественные методики анализа в большинстве своем направлены на исследование и оценку нужд, потребностей, интересов, ожиданий, взглядов и отношения потребителей к продукту и лицам, предлагающим его к приобретению в условиях рынка. В основе их практического применения лежит возможность наблюдения или измерения каких-либо параметров.
Если говорить предметно, то к числу наиболее распространенных методик анализа потребительского поведения, которые могут быть использованы применительно к промышленным потребителям, следует относить:
- ABC/XYZ-исследование;
- RFM-анализ.
Рассмотрим каждую из методик более подробно.
ABC/XYZ-исследование проводится на основе изучения текущей клиентской базы предприятия в целях выявления тех потребителей, которые совершают покупки чаще и в больших объемах. В этом случае анализируется объем (АВС) и регулярность (XYZ) совершаемых покупок в отношении каждого контрагента, а после – и для артикула из ассортиментной матрицы. Проведение подобного рода анализа позволяет определить целевую аудиторию покупателей, а также тех из них, на которых следует сконцентрировать особые усилия и от кого лучше избавиться, дабы не растрачивать ресурсы впустую.
Еще одной методикой анализа поведения потребителей на промышленном рынке выступает так называемое RFM-исследования. В этом случае анализ проводится по трем критериям:
- давность совершения покупки (R);
- частота совершения покупок (F);
- количество потраченных денег (М).
Согласно данной методике, чем ближе по времени была последняя сделка, тем выше шанс, что покупатель вернется снова. В то же время, чем чаще промышленный покупатель приобретал у вас продукцию, тем выше вероятность того, что он продолжит делать это и в будущем. Кроме того, чем больше денег уже было потрачено клиентом, тем менее вероятно, что он решит сменить продавца.
Помимо прочего, для анализа поведения промышленных потребителей могут быть использованы такие методики, как замер индексов лояльности, работа с «отвалом», оценка доли в покупателях и проведение поведенческого анализа потребителей, основанного на оценке внешних и индивидуальных факторов.
Так или иначе, выбор конкурентной аналитической методики производится в каждом конкретном случае отдельно, исходя из целей и задач проводимого исследования и возможностей самого исследователя.
Приемы воздействия на поведение промышленных потребителей в условиях рынка
Поведение промышленных потребителей видоизменяется под воздействием множества различных факторов. Часть из них поддается влиянию компании. Соответственно, используя определенные маркетинговые стимулы и инструменты, бизнес может определенным образом изменять и направлять в нужное ему русло поведение промышленных потребителей.
В современном мире основной акцент в воздействии на поведение промышленных потребителей отводится стимулированию сбыта с одной стороны, и выстраиванию маркетинга взаимоотношений – с другой стороны. К числу наиболее распространенных в В2В сфере инструментов стимулирования сбыта относятся: предоставление различного рода скидок, рассрочки платежа, расширенные гарантии на продукт и его техническое обслуживание и т.д. Далеко не последнюю роль играет организация личного контакта с потребителем – от качества взаимоотношений с контрагентом, от уровня взаимопонимания в значительной степени зависит исход сделки и вероятность ее повторного заключения.
При воздействии на промышленных потребителей основной акцент, как правило, делается на рациональную сторону сделки и документально подкрепленные мотивы ее совершения. Здесь важно показать, какую выгоду получит потребитель от приобретения именно вашего продукта.
