Понятие и сущность потребительского поведения
Потребительское поведение (или поведение потребителей) – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, которые осуществляют выбор благ с учетом собственных потребностей и цен, установленных на рынке.
Само по себе понятие потребительского поведения весьма обширно. Оно включает в себя не только сам процесс совершения покупки, но поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Основной целью изучения потребительского поведения выступает понимание того, каким образом покупатель принимает решение о покупке.
В основе современной модели поведения потребителей лежит три базовых предпосылки:
- потребители способны сравнивать и упорядочивать (ранжировать) наборы товаров, при этом результатом подобного сравнения может быть безразличие либо предпочтение;
- предпочтения потребителей транзитивны (если потребитель из трех возможных наборов А, В и С предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он должен предпочесть набор А набору С);
- потребности в товарах не имеют насыщения, а, следовательно, большее количество товара предпочитается меньшему.
Как показывает практика, покупательское поведение предопределяется множеством разнообразных факторов. Одни из них подконтрольны бизнесу и могут в определённой степени управляться им, другие же ему совершенно неподвластны. К числу основных факторов, предопределяющих модели поведения потребителей в условиях рынка, относятся:
- факторы экономического порядка;
- психологические и социологические факторы;
- культурные факторы;
- стимулы, определяемые маркетинговой политикой фирмы в местах продаж и пр.
Все эти факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на потребителей, т. е. стимулировать их к совершению покупки или к отказу от нее. Так или иначе, их следует учитывать при анализе потребительского поведения.
Цели и задачи анализа потребительского поведения
Поведение потребителей в условиях рынка, в конечном счете, предопределяет их потребительский выбор, непосредственно от которого зависит вероятность сбыта и реализации товаров и услуг фирмы-продавца. Именно поэтому его изучению, анализу и оценке уделяется столь пристальное внимание в маркетинге.
Анализ поведения потребителей и оценка его результатов позволяют выявить основные мотивы и факторы потребительского выбора, а также выработать наиболее эффективную систему стимулирующих мер, призванных увеличить объемы продаж и повысить лояльность клиентов. Именно в этом и заключается основная цель его проведения.
Ключевая задача анализа потребительского поведения заключается в выявлении факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя. Однако простого выявления этих факторов недостаточно. Для того, чтобы успешно конкурировать в условиях рынка, фирме необходимо своевременно предугадать изменения в потребительских предпочтениях и внести необходимые изменения в предлагаемый рынку продукт (товар или услугу), оптимизировать рекламную стратегию и усовершенствовать каналы продвижения, т.е. произвести корректировку всех компонентов комплекса маркетинга.
Анализ потребительского поведения предполагает необходимость определения их намерений и действий, направленных на выбор наиболее привлекательной товарной марки, характеристику времени принятия решения о покупке, а также оценку их удовлетворенности либо неудовлетворенности покупкой и/или обслуживанием. В основе анализа поведения потребителей лежат маркетинговые исследования. Зачастую, как показывает практика, получить необходимую информацию, бывает не так-то просто. Обычно для изучения отдельных элементов рыночного поведения потребителей применяются различного рода опросы и анкетирования, позволяющие выявить непосредственно те потребительские реакции, которые дают возможность оценить сложившуюся на рынке структуру запросов и предпочтений потребителей. Именно анкетирование считается основным методом определения профиля потребителя, а его результаты служат основным источником получения необходимой для этого информации.
Методически-инструментальные основы проведения анализа поведения потребителей
В современном мире придумано множество различных способов анализа и оценки потребительского поведения. Наиболее известные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые методы анализа поведения потребителей в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На сегодняшний день основным и наиболее широко распространенным инструментом анализа потребительского поведения в научной литературе считается кривая безразличия. В общем смысле под ней принято понимать совокупность точек, на которых располагаются альтернативные комбинации двух товаров, обладающих одинаковым уровнем полезности. При этом предполагается, что потребителю безразлично, какой из наборов выбрать. Кривые безразличия дополняют линиями бюджетного ограничения.
Помимо кривой безразличия анализ потребительского поведения проводится с использованием иных методик и инструментов. Чаще всего, в их основе лежит базовый инструментарий маркетинговых исследований.
С целью анализа поведения потребителей может быть использован АВС-XYZ-анализ. В его основе лежит изучение текущей клиентской базы компании с целью выявить тем, кто покупает и больше и чаще. Таким образом, анализу подвергаются как объем (АВС), так и регулярность (XYZ) совершаемых каждым контрагентом покупок и артикула ассортиментной матрицы. Результаты подобного исследования позволяют определить, что является целевой аудиторией фирмы, на каких покупателях следует сконцентрировать усилия, а также от кого лучше избавляться.
В целях уточнения целевой аудитории может быть применено RFM-исследования. Оно предполагает необходимость анализа покупательского поведения по трем основным критериям – давность покупки (R), частота покупок (F) и количество потраченных клиентом денег (М).
