Сущность комплекса маркетинга и его анализ
Комплекс маркетинга – это целостная совокупность маркетинговых параметров организации, посредством управления которыми обеспечивается достижение поставленных перед ней рыночных целей. Иначе его также принято называть маркетинг-миксом.
Само понятие маркетинг-микса впервые появилось в научной литературе в 1964 году. С тех пор концепция комплекса маркетинга обрела невероятную популярность, сегодня его разработку и реализацию практикует большинство успешных фирм и компаний.
Грамотное использование комплекса маркетинга позволяет бизнесу комплексно подходить к разработке эффективной системы своего рыночного продвижения. Более того, оно выступает залогом успешности развития компании в долгосрочной перспективе. Однако, прежде чем переходить к разработке комплекса маркетинга, его нужно проанализировать, т.е. изучить и произвести оценку всех его составных элементов, определить их роль в маркетинге, проанализировать внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.
Основополагающей целью анализа комплекса маркетинга «4Р» конкретной компании выступает определение его соответствия ее целям, задачам, внутреннему потенциалу и условиям внешней среды. По результатам проведения подобного рода анализа могут быть приняты обоснованные управленческие решения относительно совершенствования тех или иных его элементов. Практическим результатом разработки и реализации подобного рода рекомендаций выступает совершенствование рыночной деятельности компании и повышение ее общей эффективности.
Базовые элементы комплекса маркетинга и их взаимосвязь
Комплекс маркетинга состоит из определенных элементов, перечень которых может варьироваться в зависимости от выбранной модели маркетинг-микса. Согласно традиционному подходу в основе базового комплекса маркетинга лежит четыре основных элемента, каждый из которых в оригинале начинается на английскую букву «Р» (рисунок 1). Отсюда и название модели – «4Р». Рассмотрим каждый из элементов более подробно.
Рисунок 1. Базовый комплекс маркетинга по модели «4Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Product» (товар или продукт) представляет собой то, что фирмы предлагает рынку и его потребителям. Это может быть как физический товар, так и нематериальная услуга. Свое воплощение данный элемент находит непосредственно в товарной политике фирмы. Ее основной задачей выступает разработка конкурентоспособного продукта, который может удовлетворять потребности потребителей, обладает должным уровнем качества и высоким потенциалам использования. Иначе говоря, производить нужно то, что будет продаваться на рынке.
«Price» (цена) служит отражением потребительской стоимости товара и является одним из базовых факторов, определяющих потребительский выбор. Свое воплощение она находит в ценовой политике фирмы. Речь в данном случае идет не только о выборе того или иного метода ценообразования, но и об определении возможностей установления особого порядка оплаты товаров и услуг и их стоимости.
«Place» (сбыт) предопределяет характер и особенности распределения товарной продукции. Практическим воплощением данного элемента выступает сбытовая политика фирмы. Именно она определяет каналы и формы распределения и доставки продукции до конечного потребителя. Сюда же включается и маркетинговая логистика.
«Promotion» (продвижение) является, пожалуй, одним из главных элементов комплекса маркетинга. Его практическим воплощением выступает коммуникационная политика фирмы, посредством реализации которой обеспечивается рыночное продвижение товаров и услуг фирмы, стимулирование их потребления и, в конечном счете, их сбыт. Базовыми способами рыночного продвижения выступают реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.
Каждый из четырех выше описанных элементов по-своему важен. Более того, все они тесно взаимосвязаны между собой. В определенном смысле дополняя и усиливая друг друга, они создают прочную основу для развития бизнеса в условиях современного рынка. Анализ комплекса маркетинга компании предполагает необходимость оценки всех четырех его элементов.
Методические основы анализа комплекса маркетинга «4Р»
Анализ комплекса маркетинга «4Р», равно как и его практическая реализация, может проводиться на трех базовых уровнях:
- стратегическом;
- тактическом;
- операционном.
В каждом конкретном случае перед анализом комплекса маркетинга могут ставиться различные задачи, однако цель его проведения всегда едина – оценить правильность и эффективность используемых фирмой элементов маркетинг-микса в соответствии с миссией и целями фирмы, ее внутренним потенциалом и условиями внешней среды, в которой она функционирует.
За основу анализа комплекса маркетинга может быть принята любая модель маркетинг-микса. Чаще всего используется ее традиционный вариант – «4Р». Сам по себе подобного рода анализ носит поэтапный характер и реализуется последовательно. Его основными стадиями считаются:
- выбор элементов комплекса маркетинга, наиболее подходящих Вашей компании (например, если речь идет о компании сферы услуг, лучше использовать модель «7Р»);
- представление идеального состояния по каждому из выбранных элементов (по каждому «Р»);
- описание фактического состояния и базовых характеристик используемых фирмой элементов комплекса маркетинга, представление их общей характеристики;
- выработка корректирующих действий, приводящих элементы комплекса маркетинга из фактического в желаемое состояние;
- расстановка приоритетов проведения корректирующих мероприятий и инициатив;
- эффективное распределение имеющихся ресурсов и рекламного бюджета.
Таким образом, анализ компонентов комплекса маркетинга призван выявить существующие проблемы и недостатки в реализуемых фирмой товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политиках, привести их в соответствие рыночным реалиям и возможностям бизнеса и повысить, тем самым, общую эффективность маркетинга компании.
