Абстрактные методы маркетинговых исследований

Сущность и специфика абстрактных методов маркетинговых исследований

Для того чтобы разобраться в сущности абстрактных методов маркетинговых исследований, следует обратиться к пониманию самого термина «маркетинговые исследования». В общем смысле под этим понятием принято понимать процедуры систематического поиска, сбора, анализа и представления данных и сведений о рынке и его участниках, необходимых для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга. Проведение маркетинговых исследований служит необходимым элементом управления любым бизнесом вне зависимости от его размеров, форм собственности и отраслевой принадлежности.

Условно методическая основа проведения маркетинговых исследований подразделяется на две группы:

• количественные исследовательские методики;
• качественные исследовательские методики.

В некоторых случаях выделяют смешанные методы маркетинговых исследований. В частности, к ним относят home- и hall- тесты.

Под количественными исследовательскими методиками понимаются те методы маркетинговых исследований, которые, будучи основанными на методологии статистического анализа, нацелены на получение конкретных результатов в количественной форме. К числу подобных методик относятся опросы, наблюдения и эксперименты.

Качественные исследовательские методики как раз-таки и представляют собой группу абстрактных методов маркетинговых исследований. Обычно они отличаются небольшими масштабами и не преследуют своей целью получение каких-либо статистически значимых выводов. Вместо этого они ориентированы на качественную проверку и уточнение выдвигаемых гипотез, а также понимание скрытых побуждений и мотивов участников рынка.

Абстрактные методы маркетинговых исследований используются для того, чтобы собирать взгляды и мнения определённых групп людей, соответствующих тем или иным критериям. В большинстве случаев полученные сведения помогают исследователю сформировать картину рынка и прийти к пониманию образа мыслей его участников (в первую очередь, потребителей).

Как правило, абстрактные методы маркетинговых исследований применяются в тех случаях, когда речь идет об анализе данных, не подлежащих статистическому анализу. Это может быть формулировка гипотез, генерация идей и формирование выводов. В их основе лежит интерпретация информации в виде слов, а не цифр. При помощи абстрактных методов проведения исследований в сфере маркетинга исследователи находят ответы на вопросы «как?» и «почему?»

Главным достоинством абстрактных методов маркетинговых исследований считается их способность определять те чувства, мотивы и ощущения, которыми руководствуются те или иные представители рынка при совершении определенных действий (чаще всего речь идет об изучении поведения потребителей). В то же время, и они не лишены определенных недостатков. Прежде всего, имеется в виду высокая стоимость их использования. Кроме того, определенные споры ведутся и вокруг объективности получаемых в ходе их использования результатов. Информация, получаемая в ходе использования абстрактных методов маркетинговых исследований, зачастую носит субъективный характер и не подлежит структуризации.

Основные разновидности абстрактных методов маркетинговых исследований и их характеристика

В настоящее время абстрактные методы маркетинговых исследований получили довольно широкое распространение. Их основные разновидности в общем виде представлены на рисунке 1. Каждая из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные разновидности абстрактных методов проведения исследований в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под глубинными интервью понимаются неструктурированные интервью с одним или двумя респондентами, проводимые с участием специально приглашенного модератора. Иначе говоря, это личная беседа между интервьюером и респондентом, проводимая в целях получения всех необходимых ответов на поставленные вопросы. Ключевыми особенностями метода глубинного интервью, определяющими его специфику, выступают неструктурированность, прямота и личный характер.

Практическая реализация методики глубинного интервью предполагает необходимость прохождения следующих этапов:

• составление плана беседы;
• выбор респондента;
• проведение интервью;
• обработка и анализ данных.

Продолжительность проведения одного интервью зависит, прежде всего, от его тематики и числа задаваемых вопросов. Обычно она составляет от получаса до двух-трех часов. Для фиксации данных используется видео- и аудиоаппаратура.

Метод фокус-групп основан на проведении групповых фокусированных интервью. Обычно они принимают форму непринужденных бесед или дискуссий, проводимых специально подготовленными ведущими (модераторами) среди небольшой группы людей, выступающих типичными представителями изучаемой частью населения. Подобного рода интервью всегда имеют заранее проработанный сценарий, которого придерживается модератор.

Как показывает практика фокус-группы чаще всего формируются из 7-10 участников, не знакомых друг с другом. Обычно участников отбирают по принципу наличия у них ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы. В целом справедливо говорить о том, что метод фокус-групп является особого рода исследовательской техникой сбора данных, в основе своей опирающейся на групповое обсуждение темы, заданной исследователем.

Проекционные методики направлены на изучение подсознательных аспектов потребительского поведения за счет анализа ассоциаций, образов и т.п. В данном случае речь идет о помещении респондентов в определенные имитируемые ситуации с целью получения информации о них, которая, по тем или иным причинам, не может быть получена в ходе прямого опроса. Практическими примерами использования проекционных методик могут считаться проведение ролевых игр, тестов с рисунками, а также ассоциативных методик.