Сбытовая стратегия - это составная часть корпоративной стратегии предприятия, в которой сформулирована философия ведения сбыта, установлены цели и задачи в сфере сбыта на долгосрочный период времени, указаны основные методы управления сбытовой деятельностью.
Общее представление о сбытовой стратегии производственного предприятия
Деятельность всех предприятий завершается в том или ином виде реализацией произведенной продукции, которая может иметь формы товара, работы, услуги. Иными словами, реализация продукции называется ее сбытом.
Предприятия напрямую заинтересованы в эффективном сбыте своей продукции. Для этого ему нужно принять меры по распределению продукции на рынке, по ее доведению до потребителя и по обеспечению эффективной эксплуатации этой продукции. Разработка, принятие и исполнение подобных мер находятся в области отношений по формированию сбытовой стратегии предприятия.
Сбытовая стратегия представляет собой совокупность взаимосвязанных долгосрочных решений предприятия, которые касаются способов доведения продукции до клиентов в результате использования внутренней инфраструктуры предприятия и внешней инфраструктуры рынка. Главная цель сбытовой стратегии предприятия заключается в доведении до конкретных клиентов конкретной продукции запрашиваемого качества в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.
Основой для сбытовой стратегии производственного предприятия обычно выступает общая стратегия маркетинга, которая оперирует такими ключевыми категориями, как товар, стоимость, коммуникации. Указанные стратегии имеют общую цель - это сформировать систему каналов сбыта (каналов распределения). Последними называют совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.
Этапы формирования сбытовой стратегии производственного предприятия
Формирование сбытовой стратегии - это комплексный процесс, который осуществляется в несколько этапов, расположенных в определенной последовательности и состоящих из нескольких действий. Обычно выделяются следующие этапы формирования:
- Проведение анализа рынка;
- Постановка целей и задач сбытовой стратегии предприятия;
- Выбор канала сбыта (распределения) и методов управления им;
- Выбор окончательного варианта сбытовой стратегии предприятия;
- Поиск партнеров и торговых посредников и достижение с ними соглашений о сотрудничестве;
- Формирование взаимоотношений между участниками канала распределения;
- Проведения анализ сбытовой сети предприятия и осуществление контроля за ее функционированием.
Началом для формирования сбытовой стратегии предприятия служит проведение анализа рынка. Он заключается в оценке рыночной конъюнктуры, что предполагает детальное изучение факторов, влияющих на объемы и темпы продаж (например, величина спроса и предложения, уровень цен, территориальное расположение, охват рынка предприятием и т.д.
На втором этапе формулируются цели и задачи сбытовой стратегии предприятия (главная цель сбытовой стратегии прописана выше). Это действие тесно связано с маркетинговой деятельностью предприятия в целом, а также с его ассортиментной политикой и финансовыми возможностями.
После этого следует этап, на котором выбирают канал сбыта (распределения) и определяются с методами управления им. Важной характеристикой канала сбыта является его уровень. Уровень канала - это любой посредник, который занимается продвижением продукции к конечному потребителю. В связи с этим каналы сбыта могут быть нулевого уровня, одного уровня, двухуровневыми, трехуровневыми (чем выше уровень, тем сложнее канал).
Чаще всего в качестве главных критериев выбора канала сбыта используют комплекс показателей: затраты или издержки, контроль и покрытие рынка. Кроме них оценке также могут быть подтверждены такие показатели, как капитал (стоимостная оценка средств, вложенных для создания канала сбыта), особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство). После изучения основных вариантов канала сбыта предприятия останавливает свой выбор на наиболее эффективной для себя структуре.
На четвертом этапе предприятие определяет для себя стратегию сбыта. Данный шаг играет одну из ключевых ролей в управлении продажами.
На пятом этапе происходит выбор партнеров и торговых посредников, определение их количества и типа. С одной стороны, при взаимодействии с большим количеством мелких дистрибьюторов у предприятия сохраняется контроль и остаются возможности по быстрому реагированию на рыночные изменения и по обеспечению широкого охвата клиентов. С другой стороны, крупные посредники способны хранить большие запасы товаров и предоставлять более качественные услуги.
Шестой этап представляет собой деятельность по формированию взаимоотношений между участниками канала распределения, которыми являются торговые посредники, торговые организации, предприятия и лица, которые занимаются перепродажей товаров в коммерческих целях.
На последнем этапе проводится системная оценка осуществляемых мероприятий. Благодаря этому предприятие получить информацию об эффективности сбытовой сети, исходя из чего могут быть сделаны выводы о потенциально возможных способах повышения ее эффективности. В данном случае анализируются такие показатели функционирования сбытовой сети предприятия, как объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов сбыта (распределения), скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.
