Маркетинг гостиничного предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ "ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ - УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС" Институт открытого дистанционного образования О.Г. Владимирова Маркетинг гостиничного предприятия Курс лекций (для студентов заочной формы обучения по направлению 101100.62 Гостиничное дело) ОРЕЛ 2014 Автор к.э.н., доцент кафедры ТиОПГХТ О.Г. Владимирова Рецензент к.э.н., доцент кафедры ТиОПГХТ В.А. Козлова Курс лекций по Маркетингу гостиничного предприятия разработан в соответствии с требованиями ФГОС ВПО, ООП и учебным рабочим программами преподавателей и предназначен для организации самостоятельной работы студентов заочной формы обучения направления 101100.62 Гостиничное дело, изучающих дисциплину «Маркетинг гостиничного предприятия». Курс лекций по Маркетингу гостиничного предприятия прошел обсуждение на заседании кафедры «ТиОПГХТ» Протокол №____ от _________________20__г. Зав. Кафедрой Е.Н. Артемова Курс лекций утвержден УМС ИОДО и допущен к использованию в учебном процессе Протокол №____ от _________________20__г. Председатель УМС к.т.н., доцент Катунин А.В. 1. Становление теории и практики маркетинга 1.1. Понятие маркетинга, его эволюция Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий, в его основе – английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально «торговая работа на рынке». В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга – как метода сбыта, его цель – найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и турфирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавить то, что производится. С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса. В настоящее время маркетинг в сфере туристского бизнеса – это система организации всей деятельности турфирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом. Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена». Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий. К этому определению уместно добавить, что современный маркетинг можно рассматривать как: - систему взглядов; - функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности; - комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности; - философию современного бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства. Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; - приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям; - воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий. Задачи маркетинга определяют его основные функции: - комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; - планирование ассортимента товаров и услуг; - формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; - планирование сбытовых операций; - управление товародвижением; - организация до- и послепродажного обслуживания потребителей; - формирование ценовой политики предприятия. В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности. Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix – комплекс маркетинга. Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Классик американского маркетинга Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эпоху производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика – отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка. Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта: 1) достижение максимально высокого потребления; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого выбора; 4) максимальное повышение качества жизни. Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства. Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании = ожидание клиентуры». На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства. Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это: - экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках; - положительное влияние на занятость и состояние рынка труда; - поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ. Количественные цели предприятия гостеприимства: - объем прибыли; - объем продаж в денежном и натуральном выражении; - производительность труда на одного работающего; - увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка). В современных коммерческих кругах принято упрощать выбор и ранжирование количественных целей. На этой основе сложился афоризм, что «выбор цели фирмы – это выбор между высокой нормой прибыли сегодня и высокой долей рынка завтра». Безусловно, что данное утверждение не лишено логического и экономического смысла, но оно слишком упрощает проблему. Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач: - обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них; - организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям; - координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности; - совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке; - регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта. Анализируя вышеизложенное, можно утверждать, что цель фирмы – это то, что она хочет в конечном счете достигнуть, а задачи – это то, что нужно сделать фирме для достижения целей. Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских и гостиничных предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить: - информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?); - информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж); - информацию для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении предприятий. В систему маркетинга входят: 1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги; 2) анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и их заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах; 4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.); 6) планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды); 7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя. Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги. Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произошли глобальные изменения в производстве и социальной структуре. Маркетинг и стал следствием этих перемен. Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60-е годы XX в. и завершили к середине 80-х годов. В индустриальную эпоху преимущественное развитие получали отрасли материального производства, ориентировавшегося на рынки большой емкости и изделия массового спроса. Экономическая эффективность повышалась за счет экономии живого труда. Информационная эпоха наступила уже во многих странах мира, в том числе в США, Японии, Германии и других европейских странах; близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея. Она характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с производством и переработкой информации. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки, отдельные сегменты рынка. Экономическая эффективность достигается в основном экономией затрат прошлого труда, издержек по реализации товаров и услуг. Растет значение небольших и средних предприятий, предприятий малого бизнеса. Увеличивается удельный вес мелких и средних предпринимателей, работников управления и умственного труда в целом. Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным в информационную эпоху становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал инженеров и управленцев, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу. Такой ретроспективный подход дает возможность рассматривать проявление маркетинга в динамике. Поскольку в определенные периоды времени на передний план выходят свои ориентиры и приоритеты, то маркетинговая деятельность строится вокруг этих ориентиров, формируя виды маркетинга. В индустриальную эпоху применялись два главных вида маркетинга: маркетинг был ориентирован на продукт, изделие или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое. Риск в прямой пропорции зависит от новизны и технического совершенства конкретного изделия, так как покупатель может не знать о его достоинствах и в результате не купить продукт. Поэтому необходимы нововведения в области маркетинга: в формах работы с потребителем, методах рекламы. В век информации ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формированию новой отрасли экономики. Это гарантирует приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ. В этом случае оправдан первый вид маркетинга, ориентированный на продукт. Небольшие туристские и гостиничные предприятия предпочитают второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя. Но здесь тоже существует риск, так как если есть потребитель, но нет нужного продукта, то в этом случае работа сделана только наполовину. Необходимо изучать запросы потребителей только из первых рук, встречаясь со своими клиентами. Этот вид деятельности должен включать разговоры с людьми, посещение выставок, конференций, презентаций, а также привлечение на работу людей знающих и профессионально подготовленных. Третий вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода, уменьшает риск для производителя и называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя). Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономики. В процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг, однако такой подход оправдан лишь в некоторых случаях, например в условиях дефицита. Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Эту концепцию трудно оспорить, но ее слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в свой продукт, что упускает из виду нужды потребителей. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг – явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества. Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию экономических и политических условий западного общества в последние 50 лет. Обобщая тенденции развития этих концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческие сферы: образование, культуру, гуманитарные программы и др. 1.2. Современные тенденции развития маркетинга 1. О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников. Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, оказания им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций. Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга,. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок ….не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым. Имеет место дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов. На основе использования макромаркетинга внутри страны возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии. Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее “доставки” потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы. Следуя общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление. Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, максимаркетинг. Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «максимаркетинг» был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее определение: «Максимаркетинг – это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов». Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей. Предпринимаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р». Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики. 2. Методические и практические вопросы маркетинга Ниже современные тенденции использования маркетинга будут рассмотрены в разрезе следующих важнейших последовательных шагов по реализации данной концепции: маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения. В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно. Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция. Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность: ◦ быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены; ◦ экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.); ◦ легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы; ◦ подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части. В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага: ◦ возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся; ◦ возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях – конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.). Наиболее активно в России по Интернет (по нисходящей) реализуются книги, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия, одежда и обувь. В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса. Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей. Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта. Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений. Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев расчет конечной, коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей. Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и Коллеги» можно выделить следующие причины таких тенденций: 1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора). 2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты. 3. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5. 4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет. 5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж. 6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга. С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным – товар, взятый на реализацию, заключение сделки). Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и другое. Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта. Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности. С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и прежде всего с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п. Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации. На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом. Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающихся использованием возможностей Интернета. Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. У руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств. Разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего «текучка», решение ежедневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач. Еще острее звучит лозунг: «Кадры в маркетинге решают все!». Применительно к маркетингу это означает, что руководители и сотрудники организации свою деятельность, в независимости от того, где они работают, должны планировать и оценивать с учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усилится роль маркетинговой грамотности всего персонала организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Функцию повышения маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно при поддержки со стороны руководства организации. Контроль зачастую ассоциирует с выполнением «карательной» функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации ( в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности. По мере развития цивилизованного бизнеса в России, повышения жизненного уровня народа, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется ввиду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемых плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками. Поскольку одной из главных целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение или сокрытие правдивой информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций. Использование современных коммуникационных систем создает широкие возможности для создания достаточно развернутой базы данных на потребителей. При этом накопленная информация может использоваться во вред потребителей, допускаться вторжение в его личную жизнь. Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать этические проблемы, значимость которых по мере развития «цивилизованных» отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно будет возрастать. 3. О некоторых особенностях развития маркетинга в России Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно. Так, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еще 5-6 лет назад России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции: - деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей; - в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.); - в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений. Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности. Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин. Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий. В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций. 2. Модель системы маркетинга гостиничного предприятия 2.1. Теоретическое обоснование использования модели системы маркетинга гостиничного предприятия Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги. Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отметить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров – 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности. Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от Политических и социальных условий. Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д. В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса. В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией, французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться различными мотивами: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт — либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов». Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Е. Криппендорфа: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д. К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли». Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях. Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Радикальные экономические реформы и переход России к свободному рынку ликвидировали условия, препятствующие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях национальной экономики, включая туризм и гостеприимство. По мнению автора, маркетинг в туризме следует рассматривать на разных уровнях: - маркетинг на уровне высшего руководства — это разработка единой концепции развития всей туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя; - маркетинг на уровне среднего звена — это разработка и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, включая формирование спроса, разработку набора услуг, ценовой политики, формирование каналов сбыта, информационных систем, проведение комплексных исследований и др. Постепенно стали создаваться благоприятные условия для возникновения и деятельности самостоятельного предпринимательства, вот почему изучение и практическое применение системы маркетинга для российских туристских фирм являются веянием времени. Особенно большое значение маркетинг приобретает в области иностранного въездного туризма в РФ, ибо жесткая конкуренция на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими фирмами. Необходимо добавить, что широкое и успешное применение маркетинга возможно при наличии соответствующего правового обеспечения, т.е. совокупности законов и нормативных актов, создающих благоприятные условия для реализации следующих принципов: • свободы выбора формы предпринимательства, условий производства, вида товара или услуги и др.; • права частной собственности на средства производства и результаты труда; • соблюдения договоров и партнерских обязательств. 2.2. Модель системы маркетинга и понятийный аппарат ее структурных элементов Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей. Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется, как уже говорилось, принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. «Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель. Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей. Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар. Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у вас нет товара (продукта), у вас ничего нет». В индустрии гостеприимства туристские и гостиничные продукты выступают как набор услуг, удовлетворяющих потребности людей во время путешествия и подлежащих оплате с их стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень широкое предложение для того, чтобы максимально удовлетворить потребителей. Все товары и услуги имеют свой жизненный цикл, который предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг, так как без учета естественной смены поколений товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Учитывая это, каждое предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к производству продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые товары и услуги, несущие качественно новые возможности потребителям. Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др. Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии туризма и гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам. Каналы сбыта туристских и гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты. Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля. Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг. В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации. Все работающие в гостиничном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии туризма и гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности: - личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность); - финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности); - корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия); - коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков); - инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления); - коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании); - социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала). Каждое гостиничное предприятие стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и различными способами предоставления услуг. Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные с архитектурной или исторической точки зрения здания гостиничных предприятий, современный парковый и ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры, чистота и ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.д. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг. В настоящее время ведущие фирмы — владельцы отелей — активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире. Ставка делается на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Уже при заказе гостиничного номера потенциальному гостю задается круг вопросов, ответы на которые, обработанные компьютером, определят характер номера. По прибытии бизнесмена его будет ждать удобный письменный стол, факс-аппарат, две или три линии телефона, соответствующее освещение. Тому, кто свой номер собирается использовать только для отдыха, он будет приготовлен с мягкий модульной мебелью на роликах, для того чтобы гость разместил ее по своему желанию. Крупные отели США намерены коренным образом изменить роль телевизора, который станет своеобразным командным пунктом гостя. К нему можно будет подключить персональный компьютер и работать, используя экран. Модифицированный телевизор сможет выполнять ряд сервисных функций — разбудит утром, вызовет такси, закажет столик в ресторане или билеты на концерт. Однако следует отметить, что в индустрии гостеприимства решающим остается человеческий фактор; современные технологии обслуживания и развитая материально-техническая база индустрии должны органично сочетаться с эффективным менеджментом персонала. Анализ современных тенденций развития индустрии туризма и гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе. Все это предопределяет необходимость внедрения рыночно-ориентированных стратегий. Постоянно увеличивается спрос на специфические туристские и гостиничные услуги, следовательно, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана и маркетинговых программ. Существенные перемены в макро- и микросреде маркетинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Девяти Пи», включив два новых эле­мента — «programme» и «positioning». Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга компании индустрии туризма и гостеприимства должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении. При разработке стратегической программы маркетинга менеджеры туристского и гостиничного бизнеса должны выделить и решить три группы задач. Первая группа задач — установить собственную долю рынка, составить прогноз объемов продаж и прибыли. Вторая группа задач — завоевать конкурентные преимущества на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов. Третья группа задач — разработать и провести грамотную тактическую программу маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы. Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование гостиничных и туристских продуктов; исходя из этого, позиционирование выступает еще одним элементом комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства. Позиционирование гостиничных услуг — это оценка потребителями их основных характеристик, при этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимают гостиничные предприятия по отношению к конкурентам. Определение места гостиничных продуктов зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод. Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз. 3. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг 3.1. Рынок гостиничных услуг Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера – это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения. Ясное понимание рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти или уже работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия. Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что: - основным объектом купли-продажи являются услуги; - между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением; - спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам); - предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг. Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью. Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора. К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы. Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги. Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании. Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам. С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как: потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки; целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании; основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг; дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг; стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем. Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных. В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка. Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них. Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют: - соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; - уровень цен; - состояние конкуренции; - степень государственного регулирования; - наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги; - тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг. Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно. I этап. Проведение текущего наблюдения за предложением гостиничных услуг, спросом, динамикой цен. II этап. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации. III этап. Разработка конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов. Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке. Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении). Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы того или иного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности фирмы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности фирмы и определяется следующим образом: Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.  Емкость потребительского рынка гостиничных услуг Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г): Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn, где Е гр — емкость гостиничного рынка. Емкость гостиничного рынка делится на две части — востребованную и невостребованную. Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг: +Е гр=31+32+33+…+Зn. Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:  - Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn. Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги. Свойство потребительского рынка гостиничных услуг — иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса». Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос). Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:  Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг. Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги. Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц. Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР): где И рэф — индекс рыночной эффективности отеля; П — показатель загрузки в койкосутках; Егр — показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг. Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона. 3.2. Сущность, содержание и формы маркетинговых исследований Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Отмечается устойчивый рост спроса на услуги даже при определенной стагнации материального производства. Повышается роль диагностики потребительских предпочтений и идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований. В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование» (Marketing research). Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг. Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг: - исследование рынка (Market research); - исследование сбыта (Sales research); - экономический анализ (Business economics); - исследование рекламы (Advertising research); - исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research); - мотивационный анализ (Motivation's research). Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач: 1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты); 2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке; 3) анализ продаж, существующие каналы сбыта; 4) изучение тенденций деловой активности; 5) оценка финансово-экономической ситуации; 6) текущие наблюдения за целевыми рынками; 7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг; 8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка; 9) изучение деятельности конкурентов; 10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа. Общенаучные методы: - системный анализ; - комплексный подход; - программно-целевое планирование; - аналитико-прогностические методы; - линейное программирование; - теория связи; - теория вероятности; - сетевое планирование; - методы деловых игр; - экономико-математические методы; - методы экспертных оценок. Методы маркетингового анализа: - SWOT-анализ; - сегментация; - позиционирование; - оценка конкурентоспособности. Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Программно - целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов. Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников. Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия. Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность. Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях. Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода. Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход. В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из   этапов: 1) определение проблемы и постановка целей МИ; 2) отбор источников информации; 3) сбор и анализ вторичной информации; 4) получение первичной информации; 5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; 6) представление и использование полученных результатов. Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов. Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия. Перспективные проблемы: - проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов; - проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия; - проблемы формирования стратегий развития бизнеса. Текущие проблемы: - максимизация доходов предприятия; - разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг; - формирование программ стимулирования сбыта; - разработка новых гостиничных продуктов и услуг. На втором этапе МИ производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную. Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Вторичная информация — это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной. Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.). Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов: - исторической статистики аннуляций; - исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам; - исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам); - исторической статистики отказа от продаж; -количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя; - количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам; - исторической статистики сроков резервирования; - исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»; - исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.). Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных. Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др. Следующим этапом МИ является получение первичной информации. Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат. Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос. Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия. Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке. Эксперимент — исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления. Имитация — заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники. Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно. Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики не возможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем. Необходима своевременная информационная система маркетинга. Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. 4. Система маркетинговой информации. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рисунке. Система маркетинговой информации Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. 4.2. Система внутренней отчетности У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами. 4.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 4.4. Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Выявление проблем и формулировка целей Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения Представление собранной информации Схема маркетингового исследования Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице. Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении       Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных   Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: • служит определенной исследовательской цели; • проходит планомерно и систематически; • служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; • подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки: • трудно обеспечить репрезентативность; • субъективность восприятия наблюдающего; • поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта). Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители. На практике образовался целый ряд видов панели. Виды панели 4.5. Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: - что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) - какое месторасположение лучше? Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в таблице. Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? 5. Исследование среды гостиничного предприятия 5.1. Маркетинговые исследования конкурентов Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку­рентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследо­ваний следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее про­дуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли. Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем. Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем. Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предпо­лагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами: 1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появив­шиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производи­тели. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обу­словливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это? 2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популяр­ной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача. 3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую от­расль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.). 4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случа­ях требуется создавать для выпуска нового продукта. 5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барье­ры для новых производителей на пути их проникновения в функциони­рующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям при­дется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат. 6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения. 7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вслед­ствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традици­онных производителей данной отрасли. 8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, на­правленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных струк­турах власти своих интересов, в результате чего традиционные произво­дители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен. Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключе­ния на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо прини­мать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов. Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (ры­нок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующи­ми факторами. 1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг. 2. Наличием «возможности смены поставщиков. 3. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы. 4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего не­обходимого для ведения производства делают поставщиков более зависи­мыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей опреде­ляется в первую очередь следующими факторами. 1. Возможностью переключиться на использование других продуктов. 2. Затратами, связанными с этим переключением. 3. Объемом закупаемых продуктов. Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привле­кательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет ка­ждый из конкурентов. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наи­более опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разде­лены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнооб­разных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна дейст­вовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения часто­ты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рас­сматривается несколько организаций. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными пре­имуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, про­давать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии. Рыночный последователь – организация в отрасли, которая прово­дит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохра­нять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают малень­кие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльны­ми за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вы­зывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. По­этому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являют­ся другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, нахо­дятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются. Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях: 1. Исследование конкурентоспособности продуктов. 2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффек­тивности) маркетинговой деятельности. 3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности про­дукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изу­чение конкурентоспособности фирмы в целом. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребите­лей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ­но сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих назва­ния марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случай­ным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует ос­тавшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого рес­пондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из ва­риантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число пре­вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубли­рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимо­стей производится группировка атрибутов. Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являет­ся выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об изме­рениях. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции това­ров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей ис­следование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты вос­принимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осу­ществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а так­же семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто ис­пользуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения про­сят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В дан­ном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). При сравнительной оценке эффективности маркетинговой дея­тельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использова­ние следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по от­дельным элементам комплекса маркетинга: ПРОДУКТ 1. Марка продукта 2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если инте­гральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества) 4. Качество упаковки 5. Уровень предпродажной подготовки 6. Уровень послепродажного обслуживания 7. Рыночная доля 8. Скорость изменения объема продаж ЦЕНА 1. Уровень цен 2. Гибкость ценовой политики 3. Назначение цен на новые товары ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Объем реализации по разным каналам сбыта 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов 3. Уровень их квалификации 4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реа­лизации с затратами по созданию и функционированию отдельных кана­лов сбыта) 5. Использование инструментов прямого маркетинга. - продажа по почте; - продажа по телефону и др. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ) 1. Уровень рекламной деятельности: - бюджет рекламной деятельности; - виды рекламы; - используемые СМИ; - характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.). 2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работ­ников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребите­лей): - ценовые скидки и наценки; - премии; - купоны; - лотереи и конкурсы; - пакетные продажи; - предоставление бесплатных образцов и др.; - размер бюджета стимулирования. 3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.). 4. Использование инструментов связи с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю­щих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, исполь­зуемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.). Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: 1. Каковы основные цели конкурента? 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 4. Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исход­ные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную кар­тину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о по­тенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в ви­ду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, про­изводственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая. С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить сле­дующие основные факторы, требующие изучения: 1. Имидж фирмы. 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов). 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной дея­тельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и сред­ствами труда, эффективность НИОКР). 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможно­сти перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объ­ема и особенностей выпуска). 8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способ­ности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубо­кого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов то­вародвижения. 13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей). 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, ха­рактеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане свои­ми отношениями с государственными и местными властями, обществен­ными организациями, прессой, населением и т. п. В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкуренто­способности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Со­бранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями. 5.2. Маркетинговые исследования потребителей Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: - холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); - молодая семья без детей; - «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); - «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет); - «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми); - «пустое гнездо» - 1 (дети живут отдельно от родителей, глава се­мьи работает); - «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию); - живым остался только один родитель, который работает; - живым остался только один родитель, который вышел на пен­сию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потреб­ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, вы­ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрос­ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: - Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует. - В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом. - Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. - Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизнен­ных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках кото­рых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разраба­тывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля. Каждый человек является личностью, что обусловливает относи­тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризует­ся такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, со­циальность, адаптивность, инертность и т.д. Самопредставление – сложные мысленные представления лично­сти о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя твор­ческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, осно­ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь­ные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинго­вых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на во­просы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной эт­нической группой или принадлежность к этой группе не играет сущест­венной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственно­стью дает основание отнести потребителя к представителям определен­ной культуры, субкультуры?» Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка сим­волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?» Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус. Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по край­ней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; пу­тем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач марке­тинговых исследований данной направленности. Особенно важным явля­ется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельно­сти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю­дям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус – это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую инди­виду обществом. В своем покупательском поведении индивид руково­дствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. Потребность становит­ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле­дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час­то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак­тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находит­ся под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребите­лей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Пря­мое интервью для этого не годится – используются специальные косвен­ные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему лю­ди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохра­нении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно­стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста­раться удовлетворить следующую по важности потребность. Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потре­бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре­тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше­ниями и убеждениями. В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен­ным отношениям. Направления изучения потребителей Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: - отношение к самой компании; - отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­вой деятельности); - уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей); - намерения потребителей; - принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра; - поведение потребителей при и после покупки; - мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите­лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре­менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потреби­телей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от­ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям. Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке­тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоя­тельные направления маркетинговых исследований. Изучение отношений Отношение является центральным понятием социальной психоло­гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден­там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, вывод­ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На­пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова­нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден­тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рас­смотренного метода парных сравнений. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: услужливость; быстрота реагирования на заказы; соблюдение сроков; готовность дать совет; технические и производственные возможности; регулярность визитов; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; сердечность контактов; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг. Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце­нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово­дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возмож­ность их сопоставить для разных периодов времени или для одного пе­риода времени, но для ряда конкурирующих компаний. Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний. Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так­же и профиль опрошенных потребителей. Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме­неджеры организаций используют для совершенствования своей деятель­ности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом пла­не полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, пре­доставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то­вара. Можно выделить три типа известности: 1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар­ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини­мальный уровень известности. 2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при­водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием. 3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес­тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре­деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен­ное положение в сознании потребителя. При опросе потребителей по данной проблеме используются во­просы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде­ленной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респон­дентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст­ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Определение степени информированности, осведомленности мо­жет быть проведено путем опроса по телефону. Процент поло­жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными. Информация, которую дает анализ собранных данных об извест­ности марок товаров определенной категории, может использоваться для: - определения доли потенциальных покупателей, называющих оп­ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); - определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; - определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; - сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын­ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; - измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; - выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа­ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен­ной шкалы. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: - о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; - о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса; - о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара; - об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс­тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т. д.). Более сложным подходом является оценка марок отдельных това­ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характе­ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами. Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от­ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исполь­зуются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах. Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку. Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей пред­ставляют разную ценность, производится их взвешивание. В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассо­циируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной по­лезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара. Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характери­стик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень по­лезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, ском­пенсированного высоким уровнем значения характеристики. Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду­альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избран­ному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали со­стоятельность их прогностической силы. 6. Целевой маркетинг гостиничных услуг 6.1. Сегментация рынка гостиничных услуг Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка. Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix). Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований. Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга. Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет: - выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент; - максимально удовлетворить потребность клиентов; - установить достижимые и реальные цели; - выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; - повысить конкурентоспособность предприятия; - оптимизировать маркетинговые затраты. Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы. Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент. Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам. Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента. Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др. Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью. Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.   Сегментация рынка по различным признакам   По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации: 1) сегментация рынка по группам потребителей; 2) сегментация рынка по параметрам продукции; 3) сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей. Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики. Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий. Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка. Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д. Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, на­циональность. Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя. Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции. В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы. Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод. Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят: - потребители—молодежь; - потребители среднего возраста; - потребители «третьего возраста». Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках. Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет) - характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.). Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население, их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия: одно - зимой и одно - летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает. Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают бархатный сезон с мягкими погодными условиями. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода. Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. Следует отметить, что спрос на туристские и гостиничные услуги расширяется по двум направлениям. С одной стороны, растет вовлечение в туризм потребителей со средними доходами и даже относительно низкими, с другой стороны; спрос продолжает расти у потребителей с высокими доходами. Причем в этом случае позиция индустрии должна быть неоднозначной, так как следует охватить максимум потребителей, но для этого требуется дифференцированный подход к формированию туристских и гостиничных продуктов различных типов, рассчитанных на удовлетворение различных потребностей и возможностей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка туристских и гостиничных услуг. К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря. Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий. Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие. Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма немногочисленный, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. К числу наиболее распространенных относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения их поведении. Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения. Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности (насущности) в последовательности: - физиологические потребности; - потребности в безопасности; - социальные потребности; - потребности в уважении и признании (социальный статус); - потребности в самореализации и в самоутверждении. Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как: - изоляция и жизнь в группе; - оседлость и подвижность; - отдых и деятельность; - «пускание корней» и «отсутствие корней»; - пассивность и творческий подход. В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества. Тем не менее подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка. В современных условиях сегментация потребителей все чаще осуществляется с точки зрения образа жизни, в некоторых исследованиях строится «пирамида стилей жизни». На основе анализа образа жизни можно выделить такие виды менталитетов, как менталитет прагматика, авантюриста, примерного гражданина, менталитет тех, кто хочет любым способом выделиться, показать себя. Стиль жизни в значительной степени определяет модель поведения потребителя, что несомненно отражается и на его выборе. Кроме того, можно проводить сегментацию туристского рынка с использованием комбинации признаков, включая мотивы, стереотипы поведения, структуру расходов потребителя и др. Используя такой подход к сегментации, можно выделить, например, шесть основных типов потребителей туристских и гостиничных услуг, характерных для курорта Сочи. I тип — пенсионеры, ветераны Вооруженных сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, — «льготники». II тип — туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения — «элита». III тип — семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, — «отдыхающие». IV тип — отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, — «курортники». V тип — туристы — любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, — «туристы». VI тип — неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, — «дикари». Таким образом, при осуществлении сегментации происходит выявление групп клиентов, связанных общностью спроса. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение. Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных и санаторно-курортных предприятий. Такой подход характеризуется как выявление целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность. 6.2. Выбор целевого рынка Целевой рынок — это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом. Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия. Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы: 1) определение потенциала сегмента рынка; 2) оценка доступности и существенности сегмента; 3) анализ возможностей освоения сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого турпродукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: - оценку риска; - выявление позиций основных конкурентов; - определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; - прогнозирование возможного объема продаж и прибыли. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода — концентрированный «метод муравья», и дисперсный «метод стрекозы». Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой подход в конечном итоге дает маркетинговой службе гостиничного предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные. Дисперсный метод — это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод, так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике работы гостиничных и туристские предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки Номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского и гостиничного предприятия.   Рассмотрим подходы к формированию целевых рынков на примере Крупнейшего курорта России — города Сочи. Региональный туристский рынок Большого Сочи еще в недавнем прошлом был ориентирован на обслуживание массовых потоков рекреантов и удовлетворение потребностей среднестатистического потребителя. Спрос на туристско-рекреационные услуги заметно опережал предложение, предприятия курортной и туристской индустрии не в состоянии были удовлетворить его, поэтому был в значительной мере задействован частный сектор жилья, который заполнялся отдыхающими, не имеющими возможности полупить организованный отдых. Сегодня мы наблюдаем существенное сокращение объема рекреационного спроса, которое произошло одновременно с его глубокой дифференциацией по группам населения в зависимости от доходов. Сформировавшийся спрос имеет совсем иную, чем прежде, структуру. В этой связи становится актуальным его исследование, так Как выявленная картина позволит туристскими гостиничным предприятиям региона выделить существенные сегменты рынка и разработать стратегию рос освоения. Такой подход потребует изменения привычной практики предложения курортного продукта, которая предполагает стационарные программы отдыха. В условиях рынка потенциальный потребитель свободен в выборе срока. отдыха, набора услуг и других факторов. Меняется и шкала предпочтений современного потребителя, привычное предложение отдыха и лечения уже не соответствует запросам, потребности в рекреации все болee индивидуализируются, растет спрос на экологические, приключенческие, спортивные, познавательные туры, а это требует нового подхода к формированию туристского и гостиничного продукта. Сегодня многие санаторные и гостиничные предприятия осознали эту Проблему и пытаются найти решение в специализации своей деятельности, с одной стороны, И дифференциации курортного продукта, с другой стороны. Кроме того, совершенно очевидно, что нельзя строить свою деятельность только на одном или двух сегментах, так как рекреации и туризму в условиях рынка присущи предпринимательские риски. В то же время нельзя строить свою деятельность бессистемно, не выделяя целевых сегментов, не продумывая программу освоения новых сегментов рынка.   В соответствии с этим положением предприятия туристской индустрии должны выделить круг целевых сегментов рынка и определить тактику вариативности их освоения. Такой подход можно осуществить путем ранжирования выделенных сегментов, определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим все выделенные сегменты можно разделить на четыре группы: основной сегмент — приносящий основные доходы, наиболее многочисленный и весомый; поддерживающим сегмент — дополняющий основной, родственный с ним (смежный); стратегический сегмент — перспективный, разрабатываемый; специфический сегмент — стимулирующий, способный заинтересовать, привлечь новых рекреантов. Схема освоения целевых сегментов на примере Центрального военного санатория Министерства обороны РФ Наименование сегмента Характеристика сегмента Вариативность (пути замены новыми сегментами) Основной Служащие Российской армии, члены их семей, отставники, вольнонаемные на льготной основе Жители Севера, члены отраслевых профсоюзов, местное население, подопечные службы социальной защиты Поддерживающий Офицеры запаса, бывшие военнослужащие, работники ведомств и служб, связанных с МО РФ Семьи с детьми, пенсионеры, молодежь, школьники во время каникул Стратегический Семьи с детьми, местное население в период межсезонья, жители северных регионов, члены отраслевых профсоюзов и служб социальной защиты Обслуживание деловых контактов, образовательные и фестивальные туры Специфический Спортсмены, летные бригады, командированные лица, деловые контакты (обслуживание переговоров, совещаний и т.д.) Экологические туры, охотничьи и рыболовные туры, приключенческий туризм   Рассмотрим работу этой схемы на конкретном примере. Анализируя представленные данные, становится абсолютно очевидным, что вариативный подход необходим, поскольку если это предприятие лишится своего основного сегмента, который представлен льготным контингентом, то сразу возникнут серьезные трудности в сбыте турпродукта, потому что, если военнослужащие будут получать денежную компенсацию на отдых, а не льготные путевки, они станут свободны в выборе и вполне возможно, что они предпочтут другие предприятия туристской индустрии. Следует отметить, что ряд рекреационных и туристских предприятий уже идут по пути вариативности освоения сегментов туристского рынка. Например, отель «Рэдиссон -СаС -Лазурная» строит свою деятельность не только на сегменте, включающем потребителей с высокими доходами. Предложение этого предприятия рассчитано на молодежный сегмент (студенты, молодожены, молодые пары), для этого отель использует систему скидок, призовые услуги, специальные молодежные программы. Отель «Жемчужина» предлагает потенциальным потребителям гостиничный продукт, дифференцированный по классу обслуживания и уровню цены. Такой подход в значительной степени расширяет сбытовые возможности предприятия, что помогает решить главную проблему нынешнего периода — проблему заполняемости санаторно-курортных учреждений и предприятий туристской индустрии. 6.3. Позиционирование гостиничного продукта Рыночное позиционирование продуктов и услуг — фундаментальная концепция маркетинга для руководства предприятий и организаций гостиничной и туристской индустрии. Этот инструмент и разработан специалистами по маркетингу для привлечения специфической клиентуры и для более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. В общей стратегии маркетинга позиционирование продукта основано на положении, что если реальные характеристики товара или услуги не соответствуют имиджу торговой марки, то тем самым под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Именно поэтому позиционирование включает в качестве своих составных частей исследование имиджа и анализ продукта. Такие исследования дают ответ на вопрос: какова ценность продукта для клиента? Причем имеется в виду не только практическая выгода от приобретения продукта, но и его психологическая ценность (идеальный прообраз продукта). Фактически положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представления предприятия о позициях его продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями основных характеристик предприятия. Руководители предприятий гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном контроле позиций, которые занимает их гостиница. Эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемые позиции своему предприятию. Предположим, что фирма предлагает на рынок услуги, которые, по ее мнению, имеют высокое качество при относительно низких ценах, — позиция X, но, по мнению клиентуры, фирма занимает позицию Y, т. е. услуги среднего качества при низких ценах. Такая ситуация предполагает определенные проблемы с клиентурой. Однако следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую три группы факторов: ожидание потребителей; имидж конкурентов; индивидуальность региона (страны). Графически сфера позиционирования может быть представлена с точки зрения марки (в сравнении с предприятиями, которые предлагают аналогичный продукт). Можно также использовать схематичную шкалу, которая отражает различные характеристики имиджа, в этом случае друг против друга ставятся противоположные качественные характеристики: дорого—дешево, близкий—удаленный и др. Техника позиционирования нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношения сил на рынке, при этом анализируются сильные и слабые стороны рассматриваемого продукта разных фирм, туристских регионов и стран. На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может применять определенные стратегии позиционирования — стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек. Западные специалисты позиционируют гостиничные продукты следующими способами: 1) на основе специфических свойств гостиничных продуктов. Гостиницы пяти- и четырехзвездочные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездочные отели имеют относительно низкие цены; 2) с помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей; 3) путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс; 4) с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования. Многие гостиничные и туристские предприятия уделяют большое внимание позиционированию своих продуктов, активно используя рекламу, которая обеспечивает создание имиджа их продуктам и услугам. В этой связи проводится как объективное, так и субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами продукта и предприятия; соответственно реклама, создающая имидж гостиничному продукту и гостинице, отражает их функциональные черты, например отель «Балчуг» имеет имидж класса люкс. При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и характеристики продукта, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники и др. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителя, создаваемый имидж связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Так, например, «Бриз-отель» в Сочи формирует свой имидж, рекламируя оригинальные каскадные фонтаны и аквабар при входе в гостиницу, создающие атмосферу морского бриза. Таким образом, сегментация рынка и позиционирование гостиничных продуктов на рынке являются эффективными средствами повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий. 7. Маркетинг-микс гостиничного предприятия 7.1. Сущность понятия «маркетинг–микс» Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (Marketing Mix) – одно из самых известных понятий маркетинга. Термин примерно в 1950 г. придумал Нейл Борден. Однако сегодня мы знаем его лишь по пресловутым 4P маркетинга, которые на самом деле являются лишь небольшим кусочком от полновесного маркетинга-микс в его первоначальном варианте. 12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ: 1. Товар. Планирование – установки и процедуры, связанные с: a) предполагаемыми товарными линиями – свойства, дизайн товара и т.д.; б) целевыми рынками – кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары; в) политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок. 2. Ценообразование – установки и процедуры, связанные с: а) избранным уровнем цен; б) установлением конкретной цены – круглые / не круглые цифры и т.д.; в) политикой ценообразования – неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т.д. 3. Торговая марка – установки и процедуры, связанные с: а) выбором торговых марок; б) политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние (локальная, зонтичная или материнская торговая марка); в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени. 4. Каналы распределения – установки и процедуры, связанные с: а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя; степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов; стремлением к сотрудничеству с торговлей. 5. Деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми в: - продажах организациям-производителям; - сегменте оптовой торговли; - сегменте розничной торговли. 6. Реклама – установки и процедуры, связанные с: а) рекламным бюджетом, т.е. с нагрузкой на рекламу; б) выбором концпетуальной основы рекламы: - желательный образ продукта; - желательный корпоративный образ. в) реклама-микс – реклама, ориентированная на торговлю, а через нее – на потребителей. 7. Продвижение – установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество; б) формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли. 8. Упаковка – установки и процедуры, связанные с: а) созданием упаковки и маркировки. 9. Демонстрация товара – установки и процедуры, связанные с: а) нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара; б) методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара. 10. Обслуживание – установки и процедуры, связанные с: а) обеспечением необходимого сервиса. 11. Материальная обработка – установки и процедуры, связанные с: а) скадированием; б) транспортировкой; в) управлением материально-техническими запасами. 12. Поиск и анализ данных – установки и процедуры, связанные с: а) поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях. 4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы: 1. Покупательское поведение потребителей – определяемое их: а) мотивацией к совершению покупки; б) покупательскими привычками; в) жизненными привычками; г) внешней средой (настоящим и будущим, влияние которых проявляется через тенденции: среда влияет на отношение потребителя к товарам и их использованию); д) покупательской способностью; е) количеством (т.е. объемом покупки). 2. Поведение торговли – поведение оптовиков и розницы, на которое влияют: а) их мотивация; б) их структура, практическая деятельность, отношение к товару; в) тенденции развития структур и процедур. 3. Позиция и поведение конкурентов – на которые влияют: а) структура отрасли и место компании в ней: - размер и сила конкурентов; - число конкурентов и уровень отраслевой концентрации; - косвенная конкуренция (со стороны товаров-субститутов). б) взаимосвязь спроса и предложения (затоваривание или дефицит); в) предлагаемый отраслью выбор (качество товаров, цены, сервис); г) интенсивность ценовой и неценовой конкуренции; д) мотивация и установки конкурентов — их вероятная реакция на действие других фирм; е) технологические и социальные тенденции, которые оказывают влияние на изменения в спросе и предложении. 4. Поведение государства – контроль над маркетингом: а) регулирование товаров; б) регулирование цен; в) регулирование практики конкуренции; регулирование рекламы и продвижения. Как видим, из этой модели выросли не только 4P маркетинга (равно как и все остальные 5Р, 7Р, 9Р и т.д.), но и модель «5 сил» Майкла Портера (хотя Портер немного изменил набор «сил» - у него ими являются покупатели, поставщики, конкуренты, новички рынка и товары-субституты). 8. Специфика реализации гостиничного продукта 8.1. Понятие гостиничного продукта Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение термина «услуги». Согласно ГОСТу Р 50646—94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга—результат непосредственного взаимодействий исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. По функциональному назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга — это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. К ним относят бытовые услуги, жилищно-коммунальные, транспортные и услуги общественного питания. Социально-культурная — это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. К социально-культурным услугам относят медицинские, образовательные услуги, услуги культуры, туристские и гостиничные услуги. Следует привести ряд определений термина «услуги» представителями известных отечественных и зарубежных научных школ. Так, по определению специалистов Московского государственного университета сервиса, «услуга есть не что иное, как полезное действие потребительской стоимости товара или непосредственного труда». Отсюда следует, что могут существовать услуги как материальные, вещественные, так и нематериальные — в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания. Однако любая услуга сопровождается полезными эффектами, которые призваны удовлетворять потребности людей, что в сочетании с экономическими результатами обеспечивает существенные социальные эффекты. По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы. Однако услуга — это понятие сложное и комплексное, здесь следует принимать во внимание и конкретную природу услуги; если материальная услуга — это продукт материального производства, конечной целью которого является изготовление и предложение конкретного продукта, то нематериальная услуга воспринимается в субъективной форме. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторое услуги этой группы мoгyr включать в себя и высокоосязаемые вещественные элементы. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких экономических благ, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины такого различия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, продукт создается в процессе предоставления услуги. Во-вторых, предоставление услуг часто требует специальных знаний и мастерства, которые клиент не может в полной мере оценить. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты. Услуга вообще и гостиничная услуга в частности принципиально отличаются от товара» Понимание сути этого отличия крайне важно при выявлении объективных показателей качества услуг, а также необходимо для формирования эффективных систем продвижения услуг. Специфике гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя: - встречу гостя при входе в гостиницу; - регистрацию, оформление документов и размещение гостя; - обслуживание в номере; - обслуживание при предоставлении услуг питания; - удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживание; - оформление выезда, проводы при отъезде. Все перечисленные элементы не оставляют гостю ничего материального или реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег. Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте — месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах. Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда при приеме заявок и заселении, в то время как незаселенные номера и места объективно приводят к потере койкомест. Таким образом, гостиничная услуга — это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг. Неосязаемость гостиничной услуга характеризуется тем что ее практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении гостиничной услуги, в частности средств размещения, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальный отель и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиницы или туристские агентства, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать гостиничный продукт. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от квалифицированной работы службы портье, а обслуживание в ресторане зависит от мастерства поваров и качества работы официантов. Фактически человек, производящий услугу, становится ее частью и неотделим от нее, поэтому необходим грамотный менеджмент персонала. Гостиница может быть наполнена самыми современными техническими средствами, иметь престижную обстановку и располагать самой современной материальной базой, но этого все равно будет недостаточно, так как основным мыслящим и чувствующим «элементом» обслуживания являются люди. Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит от того, где, кто и когда ее предоставляет. Очень часто бывает, что в одинаковых по категории обслуживания гостиницах сервис разный: в одной гостинице номера убирают строго по стандарту, регулярно меняют белье и пополняют туалетные принадлежности, в другой это делают только после напоминаний и жалоб клиентов. На изменчивость гостиничных услуг влияют группы факторов: - организация работы с кадровым составом гостиницы; - индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания. Стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Характерной особенностью гостиничной услуги является ее неспособность к хранению, гостиничная услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи. Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер: - установление дифференцированных цен; - применение скидок; - увеличение скорости обслуживания; - совмещение функций персонала. Маркетинговые службы предприятий гостиничного бизнеса на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса под воздействием разнообразных факторов (сезона, дня недели, событийного календаря, времени отпусков и каникул и др.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса. Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе. Следует отметить, что гостиничные услуги носят комплексный характер и состоят из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими. 8.2. Формирование товарной стратегии гостиничного предприятия Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке предприятия индустрии гостеприимства должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию. Стратегические действия в области продуктов и услуг имеют важнейшее значение в маркетинговой деятельности предприятия. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы. Продуктовая стратегия — это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг. Значение решений и действий в области продуктов постоянно возрастает, так как научно-технический прогресс и реалии конкурентной борьбы стимулируют деятельность в области разработки новых и модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия. Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач: - оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг; - разработка и внедрение продуктов-новинок. Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками: 1) разработка базового уровня гостиничных продуктов; 2) разработка комплекса дополнительных услуг; 3) формирование пакета гостиничных услуг; 4) разработка гостиничных продуктов-новинок; 5) разработка специализированных гостиничных продуктов; 6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии. Разработка базового уровня гостиничных продуктов — отправной момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом: - безопасность места проживания; - чистота и комфортабельность номера; - вежливость и профессионализм персонала; - достаточность и хорошее состояние инфраструктуры гостиницы. Базовый уровень продуктов и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно продуманный базовый уровень позволяет контролировать все применяемые в практике деятельности маркетинговые инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия и развитию его потенциала. Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой стратегии гостиницы, так как услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др. Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно длиннее жизненного цикла продуктов промышленного производства, гостиничный продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без широкого спектра дополнительного обслуживания. Формирование пакета гостиничных услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы. Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги. Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги. Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность ее предложения. Разработка гостиничных продуктов-новинок— самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия. Несмотря на то что запас «прочности маркетинга» для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гостиничных продуктов и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты. Однако создание продуктов-новинок — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки. Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких гостиничных продуктов и услуг дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе. Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей конгрессных мероприятий предпочитают получать все необходимые для этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами являются деловые люди, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и в информационно-техническую базу. В качестве примера можно привести активную инвестиционно - маркетинговую политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства. Признанными лидерами в области проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые облегчают организаторам мероприятий выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены: - меблированный зал для заседаний; - доска (flipchart), overhead, экран; - прохладительные напитки на рабочих столах; - две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч. Серьезные шаги в освоении рынка конгресс -туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (I тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м2), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д. Гостиницы, располагающие концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"» и другие мероприятия. Современной тенденцией в формировании продуктовой стратегии гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов на стыке разных индустрии. Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др. Гостиничные предприятия активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоровительных и диагностических программ и услуг. В качестве примера можно привести деятельность гостинично - туристского комплекса «Медси», который был создан для реализации программ Правительства Москвы и обслуживает сотрудников гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др. Открыты лечебно-оздоровительные комплексы «Медси» в крупнейших московских гостиницах «Россия», «Космос», «Пекин». Такой подход фактически формирует обслуживание гостиницами нового рыночного сегмента — потребителей, приезжающих получить специальное медицинское обслуживание, консультации специалистов, сложные диагностические исследования. Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту популярности гостиничных предприятий. Кроме того, предприятия гостиничной индустрии все активнее ищут новые возможности в формировании своей продуктовой стратегии, привлекая возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание в городской черте частички курортной зоны, где предлагаются комплексные программы общего оздоровления и ухода за телом, позволяющие максимально точно моделировать условия курорта. В SPA-салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий. 8.3. Разработка и внедрение на рынок нового продукта (услуги) Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей. Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки необходимо, потому что гостиница должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию. Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов: - купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии; - разработать новый продукт; - модифицировать освоенный продукт; - привлечь партнеров для разработки нового продукта. В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным цепям и корпорациям. В этой связи можно отметить, что корпоративные продукты-новинки используются всеми гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы: 1) поиск идей; 2) отбор идей; 3) разработка замысла продукта и его проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) бизнес-анализ маркетинговых возможностей; 6) разработка продукта; 7) испытание продукта в рыночных условиях. Для разработки продукта-новинки гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостеприимства, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярмарок, выставок, конференций и др. Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг. Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепций (замысла) продукта. На этом этапе следует четко определить: - идею продукта-новинки — замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре; - концепцию продукта — логически выстроенную версию нового продукта; - имидж продукта — образ продукта-новинки, обеспечивающий восприятие потребителями реального или потенциального продукта. Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая охватывает разработку планируемой позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса маркетинга. После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, т.е. фактически составить бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта. Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта. На этом этапе продукт апробируется в обстановке, максимально приближенной к реальной рыночной ситуации. Гостиничное предприятие использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов продаж и прибыли. В случае положительных результатов рыночных испытаний гостиничное предприятие принимает окончательное решение о его коммерческом освоении. В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции гостиница не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга. Новизна продукта — результат творчества. Новый продукт следует рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность—потребитель—продукт—рынок. Турпродукг может быть новым: по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к существующему продукту; по отношению к новому рынку. Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает коммерчески более выгодное представление новизны. Однако риск работы с новинками велик, до 18 % новинок терпят крах на рынке. Причины неудач новых продуктов: 1) неправильное определение потребностей; 2) неверная оценка емкости рынка; 3) завышенная цена; 4) плохая реклама и т.д. Примером удачной разработки и внедрения продукта-новинки на рынок является разработка менеджеров сети фирменных гостиниц «Роял Отель ЛТД». В ресторанах этих гостиниц появился новый маркетинговый продукт, названный «Последний обед на Титанике». Данное предложение практически полностью соответствует обстановке и меню затонувшего лайнера в ту самую роковую ночь. Эта гастрономическая премьера состоялась во флагманском отеле «Роял» в городе Осаке (Япония): было подано более половины из 11 блюд, приготовленных по образу и подобию обеда самых привилегированных пассажиров «Титаника». По первоначальным прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 800 гостей, однако успех превзошел самые смелые ожидания. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Популярность «Последнего обеда на Титанике» гостиничные эксперты объясняли успехом прошедшего тогда на экранах всего мира кинофильма «Титаник», однако это, несомненно, очень удачная идея продукта-новинки, вполне подтверждающая главную заповедь маркетинга –нужный продукт в нужное время и в нужном месте. 9. Ценовая политика гостиничного предприятия 9.1. Цена в комплексе маркетинга Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Цена является: важнейшим элементом комплекса маркетинга, так как от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение На конкурентоспособность как гостиничных продуктов, так и всего гостиничного предприятия. Туризм и гостиничный бизнес как составляющие рынка платных услуг имеют ряд характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка; разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские и гостиничные услуги изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры и т.д. Практика работы туристских организаций показывает, что выбор стратегий ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирование цен уже имеющихся являются составной частью маркетинга предприятия индустрии гостеприимства. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского предприятия, поскольку цена — мощный инструмент воздействия на рынок. Актуальность проблем разработки ценовой стратегии туристскими и гостиничными предприятиями связана со следующими факторами. • Ценообразование — важнейшая сторона маркетинга, выступающая как средство управления. Оно позволяет формировать объем прибыли гостиничных предприятий. • Свободное установление цены на туристские услуги связано с решением проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства? • Практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. • Изначально рынок туристских и гостиничных услуг является рынком покупателя. Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства. К ним относятся: - высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка; - разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта; - неспособность услуг к сохранению; - высокая степень влияния конкурентов; - значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг; - сезонная дифференциация цен; - высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента; - значительная стоимость операций с туристскими и гостиничными услугами. Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням в зависимости от способа их фиксации. Первый уровень— установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3—5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен. Второй уровень— определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т.д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах. В этом случае цены делятся на твердые, подвижные и скользящие. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта. Подвижные цены зафиксированы при заключении контракта, но они могут быть пересмотрены, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство. Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры. Именно за счет качественного удовлетворения клиентов достигаются положительные результаты деятельности гостиницы. Цена продажи услуг размещения есть важнейший фактор, определяющий, получит ли гостиница прибыль или останется в убытках в тот период, на который данная цена фиксируется. Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих факторов: - от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания); - от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка); - от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки); - от туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты); - от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.); - от условий оплаты (предоплата, скидки); - от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.). В туристском и гостиничном бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как очень высокие для гостиницы данного класса, то они будут искать другой отель. В то же время низкие цены на услуги размещения приведут к снижению доходов и прибыли гостиничного предприятия. Решения в области ценообразования являются обычно прерогативой высшего управленческого звена гостиницы. Именно на этом уровне определяется верхний и нижний порог цен, следовательно, реальные цены будут находиться в зависимости от целевого рынка в пределах определенного диапазона. Цена от стойки (основной тариф) будет относиться к верхнему уровню, цена со скидками (групповыми, сезонными и др.) находится в районе нижнего диапазона цен. Цена является важным рыночным инструментом, однако манипуляция с ценами в ряде случаев нецелесообразна. Так, в высококлассных отелях политика активного понижения цены может нанести ущерб имиджу и конкурентоспособности отеля, поэтому для соблюдения баланса интересов гостиничных предприятий и клиентов используют пакетное ценообразование. Ценовые пакеты выходного дня помогают отелям компенсировать снижение загрузки номерного фонда к концу недели за счет привлечения клиентов, желающих познакомиться с местными достопримечательностями, принять участие в праздниках и других социально-культурных мероприятиях. Подобная практика помогает клиентам гостиницы, более чутко реагирующим на цены. Она предлагает им заплатить за номер не 200 долларов, а получить эти же услуги в выходные дни за 90- 100 долларов. При этом гостиница не теряет существующую репутацию. Таким образом, вопрос ценообразования является маркетинговым, клиент — то лицо, от которого зависит окончательное решение, а маркетинг помогает выявить уровень притязаний клиент и сформировать соответствующие спросу предложения. 9.2. Основные стратегии ценообразования, подходы и методы ценообразования Выбор способа ценообразования зависит от конкретной ситуации на рынке и возможностей предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача гостиничного предприятия. При этом важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия. Сам процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов. Во многом решение по установлению той или иной цены определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях не оказывают заметного влияния, а в третьих значительно расширяют. Следовательно, при разработке ценовой стратегии должны быть определены границы свободы предприятия в установлении цен на свои продукты и услуги. При разработке ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы: - соотношение спроса и предложения; - уровень и динамику конкурирующих цен; - государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности; - потребителей гостиничных продуктов и услуг. Установление цен во многом определяется имиджем гостиничного предприятия. Каждое гостиничное предприятие заботится о том, как воспринимает клиент его продукт, поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем выше авторитет предприятия, тем выше доверие. Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как каждая группа потребителей имеет свои запросы и уровень притязаний, следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Если фирма концентрирует свое внимание на «люксовой» части рынка, то это ведет к увеличению доли услуг с достаточно высокими ценами. Если же фирма работает с «экономической» частью рынка, то возрастает удельный вес недорогих услуг. Анализируя туристский рынок Западной Европы, можно отметить, что в последнее время происходит увеличение доли «экономического» класса. Престижные услуги отличаются меньшей эластичностью спроса. Отели стремятся компенсировать низкую долю рынка более высокими ценами. В этом случае в ограниченный рыночный сегмент входит контингент покупателей, более обеспокоенных престижностью услуги, статусом, качеством обслуживания, чем ценой. Например, цена престижного номера люкс- аппартамент гостиницы «Жемчужина» (Сочи) стоит 1500 долларов в сутки. Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие прежде всего должно установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей, следовательно, их следует рассматривать в комплексе всей маркетинговой стратегии предприятия. Прорабатывая цель максимизации текущей прибыли, предприятие должно задуматься о стратегических последствиях, которые могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и вследствие других рыночных факторов. Такая цель распространена, если предприятие предлагает уникальные услуги, отличные от конкурентов, или если спрос на некоторые виды услуг превосходит предложение. Установленная таким образом цена воспринимается рынком, даже если она не отражает реальную структуру затрат. Однако постановка цели максимизации текущей прибыли, без учета реакции рынка, может затруднить работу гостиничным предприятиям в будущем. Так как если рынок перенасыщен, то возможна ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в сбыте своих продуктов по любой цене, лишь бы только удержать позиции на рынке. Чтобы удержать свои позиции на рынке, предприятие зачастую не рассматривает структуру реальных затрат и даже реализует свой продукт в убыток. Однако такой подход не может продолжаться длительное время, так как ведет к разорению. Необходимы тщательный анализ затрат и постановка целей ценообразования, чтобы не только сохранить свою позицию на рынке, но и получать хотя бы умеренную прибыль. Цели, рассчитанные на завоевание лидерства на рынке, реализуются на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Точное определение структуры затрат позволяет определить цены, которые дают возможность длительное время работать прибыльно, к тому же они доступны, а конкуренты не вступают в борьбу за: лидирующее положение. Цели, направленные на лидерство в качестве продуктов, реализуют желание предприятий превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своего продукта, что означает и повышение цен на него. В данном случае многое зависит от потребителей: если они посчитают, что цена вполне оправдана качеством услуг, значит, предприятие строит свою деятельность правильно. Процесс определения целей ценообразования продолжается выбором методов ценообразования. При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования, причем методы следует использовать в их взаимосвязи, так как ориентация только на один метод не способствует проведению гибкой ценовой стратегии, что может отрицательно сказаться на экономических результатах деятельности турфирмы. Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Этот метод часто используется предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть. Однако такой подход не способен учесть уровень спроса на Продукты и услуги, чувствительность клиентов к уровню цены, уровень цен конкурентов. Тем не менее этот метод, называемый затратным, имеет преимущества. Во-первых, при достаточно точном определении структуры затрат упрощается процесс ценообразования. Во-вторых, если этот метод используют основные конкуренты, то создаются условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, предприятия могут меньше внимания уделять колебаниям спроса на гостиничные продукты. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важнейший элемент деятельности в области ценообразования. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия. Используются конкретные материалы (источники информации о ценах конкурентов) и обрабатываются при помощи различных методов, таких, как регрессионный анализ, балльный метод, метод поправок и др. Такой подход позволяет туристской организации установить конкурентоспособные и обоснованные цены на собственный турпродукт. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта туристских услуг. Снижение цен применяется в условиях, когда спрос ниже предложения, либо с целью проникновения на рынок и оттеснения конкурентов. Цена повышается либо в момент выхода на новый рынок, либо при оказании новых видов услуг с целью получения дополнительных прибылей за счет престижности оказываемых услуг. Этот метод достаточно распространен среди предприятий туризма и гостеприимства, при этом цены устанавливаются ниже или выше рыночных в зависимости от запросов клиентуры, сервиса, образа турпродукта, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Практически в основу цены кладется цена конкурентов, при этом издержки и состояние спроса перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность спроса. Кроме того, этот метод имеет отличительную особенность, которая состоит в том, что предприятие, используя его, не стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами. Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. При этом выделяется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Поскольку большая часть потребителей туристских услуг весьма чувствительны к колебаниям цен, необходимо использовать метод формирования цен с учетом спроса на продукт. В этом случае цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, интервьюирования, анкетирования. На основе такой информации прогнозируется спрос, а затем определяются приемлемые издержки производства. Таким образом цена на продукты или услуги максимально соответствует спросу, а услуги становятся доступными большему количеству потребителей. Теоретически этот метод несложен, однако следует получить достаточное количество достоверной информации о конъюнктуре рынка и, следовательно, необходимо сегментировать рынок потребителей. Для каждого сегмента должна быть установлена своя цена, основанная на результатах маркетингового исследования. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цены используют показатель эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса —- это зависимость его изменений от какого-либо рыночного фактора. Ценовая эластичность спроса в туриндустрии и гостеприимстве имеет свои особенности: степень ценовой эластичности зависит от мотивации и цели путешествия. Если деловые путешествия не реагируют на изменение цен, то личные путешествия часто зависят от цены. Изменение цены сильно влияет на объем продаж. Обычно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но и необычно высокая цена в некоторых случаях имеет аналогичный эффект. Исследования показали, что потребитель воспринимает более дорогие услуги как высококачественные, особенно если это невозможно проверить. Изменение цены, в отличие от других маркетинговых мер, дает самый быстрый эффект. Это достаточно эффективный шаг, однако его следует сочетать с другими элементами комплекса маркетинга — продвижением продукта, рекламой, стимулирующими программами. В настоящее время туристская индустрия успешно использует такой метод (вариант) ценообразования, как пакетное ценообразование, когда объединяют несколько продуктов, предлагая их по суммарно меньшей цене. Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену продуктов. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии. Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на Новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта. Степень новизны продукта играет заметную роль в ценообразовании, так как ценообразование на новые, уникальные услуги — сложная проблема. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложения подводного плавания, сафари и т.д.). Используя указанную стратегию, туристское предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен. Достаточно часто новые турфирмы, выходя на рынок, сначала применяют высокие цены для создания образа высокого качества турпродукта, а затем спустя некоторое время — более низкие цены проникновения. Таким образом, вначале завоевывается многочисленная авангардная группа потребителей, менее чувствительных к цене, а затем — большая доля рынка «экономического класса». Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачно применяется в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И наконец, в-третьих, особенно опасно, если в «игру на снижение» включаются конкуренты. Обе описанные стратегии принято использовать в комплексе: сначала «снятие сливок», затем «проникновение». Для успешного продвижения на рынке новых турпродуктов можно использовать и другие стратегии. Одной из них является является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. В качестве примера можно привести стоимость размещения в номерах класса люкс. В «президентском номере» гостиницы «Хайятт Карлтон Тауэр» (Лондон) цена номера составляет 2000 ф. ст. (3400 долларов) в сутки. Номер «Ройал» в гостинице «Портман Интерконтиненталь» (Лондон) оценен в 1829 ф. ст., или 3100 долларов, в сутки, номер «Гранд Апартамент» в гостинице «Отель де Крийон» (Париж) — 8929 долларов, номер в гостинице «Гранд-отель» (Берлин) — 1988 долларов в сутки. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и др.). Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке. Такой подход состоит в строгом соответствии цен, при этом ценовая политика лидера учитывается. Цена на продукт может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах. Такая стратегия удобна для фирм, не производящих собственной разработки ценовой стратегии. Однако весьма опасно для фирмы постоянно сковывать собственную инициативу в проведении ценовой политики. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых туристских продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также могут быть использованы несколько вариантов ценовых стратегий. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Она применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на путешествие для молодых потребителей (студентов): в основном они ниже уровня цен в аналогичных поездках для других возрастных групп, так как студенты стараются покупать туры по сниженным ценам и использовать скидки. Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип качества, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения несколько более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой. Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла турпродукта. На стадии внедрения цена устанавливается на основе среднерыночных цен и спроса или же по низкой цене. На стадии роста, когда потребитель уже знаком с продуктом цены несколько поднимаются. На стадии зрелости рост продаж замедляется, а затем постепенно снижается; снижение цен на этом этапе опасно, так как потребители могут связать это со снижением качества турпродукта. При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов. Потребители склонны воспринимать только базисные цены турпродукта, все остальные услуги оплачиваются дополнительно. Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Однако с развитием рынка клиенты гостиничных предприятий становятся более осведомленными и опытными потребителями. А предприятия гостиничной индустрии внедряют в практику разнообразные подходы к ценообразованию. Первый подход — единый тариф на весь номерной фонд. Весь номерной фонд предлагается клиентам по одному тарифу, но этот тариф может меняться в зависимости от сезона или дней недели. Такой подход понятен Клиентам и не требует применения сложных систем управления доходом гостиницы. Однако стратегия единой цены не учитывает верхние и нижние значения спроса на услуги размещения, а также способность и готовность клиентов оплачивать предлагаемые услуги. Второй подход — тарифы, учитывающие тип номеров. Его особенность состоит в том, что разные гостиничные номера дифференцированы по ценам с учетом различных характеристик гостиничных номеров (например, размер, наличие балконов, вид из окон, этаж и др.). Это достаточно традиционный для гостиниц метод ценообразования, он позволяет оперировать ценами, улучшая показатели доходности гостиницы. Однако он не применим для гостиниц с однотипным номерным фондом. Третий подход — тарифы с изменяющимися скидками. Данный подход к ценообразованию построен на определенных правилах и ограничениях. Клиенты самостоятельно сегментируют coответствующие категории ценовых тарифов, базирующихся на их потребностях, поведении и платежеспособности. В качестве ограничений выступают условия продажи, связанные с необходимостью предварительной оплаты услуг размещения и невозмещаемостью платежей. Такой подход позволяет клиентам, наиболее чувствительным к ценам, получать более низкие ценовые тарифы в обмен на уменьшение их гибкости. Те клиенты, которые традиционно оплачивают услуги по полному тарифу, смогут получить гостиничный продукт в любое удобное для них время. Для максимизации дохода гостиничного предприятия применяются различные тактики ценообразования; любой используемый тактический прием предлагает широкий выбор маркетингового инструментария. Диверсификация цен на гостиничные услуги по уровню доходов потребителей с последующим выбором некоторых наиболее выгодных для обслуживания сегментов — одна из тактик ценообразования. Преобладающей формой ценовой диверсификации на туристские и гостиничные услуги является диверсификация в зависимости от качества услуги. Качество услуг учитывается в основном через их разрядность (категорию, класс). Кроме диверсификации цены по уровню дохода и качеству существует сезонная диверсификация, или диверсификация во времени. Она связана с неравномерностью спроса на туристский и гостиничный продукт в течение года вследствие как климатических характеристик, так и наступления сезонов отпусков и каникул. Обычно гостиничное предприятие устанавливает высокую цену в пик сезона для получения максимального дохода и снижения в остальное время. Такая практика позволяет иметь плановую загрузку в течение всего периода, в межсезонье продукт предлагается по низким ценам, и это стимулирует потребителей, особенно тех, кто не имеет высоких доходов (пенсионеров, молодежь, школьников и др.). Для обеспечения устойчивости получения доходов от гостиничного продукта получила широкое распространение практика установления дисконтированных цен (цен со скидкой) при реализации сезонных услуг. Размер Скидок зависит от условий платежа и конъюнктуры рынка туристских и гостиничных услуг. На гостиничные услуги обычно используют туроператорские скидки (15-20 %), турагентские скидки (10-15 %) и скидки для корпоративных клиентов (10%), кроме того, гостиничные предприятия предоставляют своей клиентуре групповые скидки, которые устанавливаются руководством и коммерческими службами гостиничных предприятий. В практике работы зарубежных отелей существует подход, когда один и тот же гостиничный номер продается по разной цене разным группам клиентов. Это способствует более рациональному использованию номерного фонда с точки зрения увеличения заполняемости гостиницы. Однако такой подход весьма проблематичен для отечественной практики работы гостиничных предприятий, так как систему управления доходами (Yield Managment) используют пока единицы из российских гостиниц. Между тем мировая гостиничная практика применяет разнообразные тактические методы ценообразования, в том числе: предложение ценового диапазона, который предполагает установление разных цен на один и тот же тип номеров. Использование ценового диапазона расширяет ценовые возможности гостиницы, позволяя ей привлечь разных клиентов и повысить доход от каждого продаваемого номера; продажи по верхней ценовой границе. Такой подход предполагает достижение максимальной цены за номер и максимальной прибыли в период повышенного спроса на услуги; продажи по условной нижней границе. Такой подход подразумевает работу с клиентами, чувствительными к цене, этот метод стал возможен благодаря технике ценового диапазона, устанавливающего несколько завышенные цены, с которых затем делаются скидки для клиентов, ориентированных на минимальные расценки. Для того чтобы гостиничная фирма могла функционировать в течение длительного времени на рынке услуг, установленный уровень цен должен обеспечивать значительный доход, покрывая все издержки производства и сбыта продукции, соответствовать спросу на гостиничный продукт и обеспечивать конкурентоспособность услуг. В настоящее время ценовая конкуренция в гостиничном бизнесе обострилась, многие гостиницы предлагают клиентам более низкие, чем у конкурентов, цены, между отелями и клиентами идет жесткая борьба за скидки, даже в пятизвездочном отеле можно поселиться за 100 долларов в сутки. Совершенно очевидно, что гостиничный бизнес перестал быть сверхдоходным, доходы гостиниц снизились: сегодня работу очень эффективного отеля характеризуют 10—15% рентабельности. Сильнее всего изменение рыночной конъюнктуры коснулось высококлассных отелей, входящих в международные гостиничные сети. Их средняя заполняемость упала на 15 —20 %, в результате рынок гостиничных услуг уровня четырех—пяти звезд стал сверхконкурентным. На этом фоне ряд отелей прибегают к политике активного демпинга, что заставляет конкурентов снижать цены, чтобы удержать клиентов. Такой шаг чрезвычайно рискован для большинства предприятий гостиничного бизнеса и ведет к снижению финансовой устойчивости, так как благополучие гостиниц зависит от тех исходных финансовых обязательств, которыми гостиницы связаны. Однако на сегодня практически все гостиничные предприятия Москвы почти полностью восстановились после кризиса 1998 г. Поэтому очевидна положительная динамика средней цены за номер при одновременном увеличении загрузки. В то же время рынок гостиничных услуг за последние 3 — 5 лет значительно изменился, появились новые лидеры и аутсайдеры, но все гостиничные предприятия осознали в полной мере роль и значение цены в формировании маркетинговых стратегий развития своего бизнеса. 10. Продвижение гостиничных услуг 10.1. Каналы сбыта гостиничного продукта Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя. Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта; как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций: - сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах; - продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг; - нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов; - формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.; - ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения; - квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам; - организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала. Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг. Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы.   Прямая продажа   Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение — это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8 —10 %, а доля прямого бронирования — 10—15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10—20%, в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5 %.   Агентские продажи   Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов - индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов; Наиболее важными для гостиничных предприятий агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты. Туроператоры — это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи. Система взаимоотношений и тактика продаж строятся гостиничными предприятиями, исходя из объемов продаж туроператорских фирм, т.е. годового туроборота (например, в условиях гостиничного комплекса «Жемчужина» в Сочи туроператорами являются турфирмы с годовым туроборотом в размере свыше 100 тыс. долларов США). Гостиничные предприятия, продавая туроператорам крупные блоки номеров, предоставляют им скидки, обычно 15—20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес - центра и др.). Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон. Интересы туроператоров: - обеспечить высокий объем продаж; - получить высокую прибыль на продажах; - иметь надежных поставщиков; - получить разнообразные предложения продуктов и услуг; - иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков. В свою очередь, гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свой собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами. Интересы гостиничных предприятий: - добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы; - туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу; - с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты; - при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж. В настоящее время крупные российские туроператоры идут по пути создания крупных блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным. Если туроператоры — это, как правило, оптовые продавцы туристских услуг, то турагенты — это туристские организации, которые продают размещение в гостинице, действуя за счет комиссионного вознаграждения, и ведут, как правило, прямые продажи. Турагентства выступают посредниками между туроператорами, гостиницами и потребителями и играют важную роль на туристском рынке, так как через них проходит основная часть розничных продаж. Интересы турагентов: быстро получить комиссионные; удовлетворить клиентов; обеспечить запланированный объем продаж; получить специальное предложение в виде рекламных туров; получить высокую прибыль на продажах; иметь разноплановое соотношение цены и качества; получить широкий диапазон предложений гостиничных продуктов и услуг. Гостиничные предприятия, разрабатывая политику продаж, особое внимание уделяют турагентам. Многие гостиничные предприятия справедливо считают, что данная категория партнеров является основной и к ней требуется пристальное внимание, так как из успешных турагентов вырастают туроператоры. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиске стабильных турагентских фирм и укреплении партнерских отношений с ними посредством широкого диапазона скидок (10—15 %). Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу, для того чтобы составить истинное представление и правильно построить взаимоотношения с ними.   Корпоративная продажа   Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты — это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3—4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5—10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц. Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности. Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные. В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику. В современных условиях гостиничный бизнес невозможно представить без внедрения современных систем бронирования. Все большее количество потребителей получают информацию о путешествиях через Интернет. Многие потенциальные туристы даже готовы пренебречь преимуществами общения лицом к лицу с турагентом ради огромного разнообразия, которое им предоставляет Интернет. Передовые информационные технологии дают возможность потребителю напрямую пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера, используя специальные маркетинговые программы или выход в Интернет. Подобно тому как театр начинается с вешалки, так и гостиница начинается с бронирования номеров. Весь вопрос в том, каким образом осуществляется бронирование — производится ли оно непосредственно через отель, через посредника (турагентство, авиакомпанию или другие системы бронирования) или же при помощи электронной системы бронирования Интернета. Однако только самые крупные гостиничные цепи внедрили у себя систему централизованного бронирования. Новейшей модификацией этой системы является Интернет, наличие которого постепенно становится важным преимуществом по отношению к конкурентам. Системы центрального бронирования, именуемые GDS (Global Distribution Sistems), системы управления гостиницами PMS (Property Manadgement Sistem) и др. получили широкое распространение в гостиницах на основе развития стандартов этих гостиничный цепей, а также запросов других крупных лидеров индустрии. Для сохранения конкурентоспособности на рынке многим отелям пришлось менять свои технологии. К концу 90-х годов XX в. сложилась ситуация, когда подавляющее количество крупных гостиниц и курортов уже установили и начали использовать различные системы управления. Они имеют в своем штате обученных технических специалистов для поддержания и наращивания компьютерных сетей и систем. В последнее время Интернет прочно вошел в нашу жизнь и неуклонно снижается стоимость его услуг. Все это влияет на ситуацию, сложившуюся на гостиничном рынке. Компании, специализирующиеся на системах гостиничного управления, готовы к развитию в этом направлении. В современной ситуации ряд компаний объявили о том, что они способны предоставить гостиницам системы гостиничного управления, работающие на технологии ASP (Application Service Providers). Эта система использует простейший браузер (т.е. средство навигации И просмотра страниц в Интернете). Технология ASP заключается в том, что все данные о гостинице (наличие номеров, история гостей, управление тарифами, бронирование и т.д.) и собственно сама программа системы управления гостиницей находятся вне самой гостиницы — на специально выделенном для этого сервере. Такой сервер находится в оборудованном сервис - центре Интернет-провайдера. Возможно, в ближайшем будущем любые программы или приложения для обеспечения деятельности гостиниц будут доступны благодаря предоставляющим эти приложения компаниям. Все эти новые возможности обеспечат гостиницам быстроту и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволит гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволит иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приведет к снижению затрат на поддержку и обслуживание информационных систем. 10.2. Сбытовая стратегия гостиницы Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного туристского или гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя. Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж. В этой связи в качестве важнейшей задачи гостиничных предприятий выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия. Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо: - четкое позиционирование гостиницы на рынке, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями; - широкое декларирование выгод, которые получат потенциальные клиенты, приобретая эти услуги; - применение разнообразных тактических приемов и способов продаж; - широкие дисконтные программы гостиничных предприятий. Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два ос­новных вопроса: - выбор каналов сбыта гостиничных услуг; - выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними. Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры. Сбытовая стратегия гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы: 1) определение круга факторов, влияющих На организацию продаж; 2) постановка целей сбытовой стратегии; 3) выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг; 4) анализ и контроль продаж. Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами. Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них по-прежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например: по целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные туры, частные цели и др.; по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.; по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.; по объемам продаж: группы, индивидуалы; по срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»). Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами — все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным программным приложением. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями — S&C (Sales & Catering Systems). Исследования гостиничной клиентуры должны бить системными и достаточно глубокими. Широкое использование в современном гостиничном бизнесе систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести: «go-show» — клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок; «no-show» — неявившиеся клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно; «от стойки» — клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф; «бронирование в последнюю минуту» — клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера. Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж несохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект. Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики. К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность. Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж. В эпоху компьютерной обработки данных стало возможным оперативно контролировать и анализировать продажи, составляя регулярные аналитические сводки и обзоры, формирующие представление о параметрах деловой активности на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. В сводках и обзорах отражают не только загрузку номерного фонда (в реальном времени или прогноз), но и структуру спроса (групповые туристы, корпоративные клиенты) и подсчет количества бронирований, время въезда — выезда клиентов, количество аннуляций или «no-show», а также объем продаж «от стойки». Полученные данные служат для прогноза колебаний расчетных финансово-экономических показателей в перспективе и дают возможность руководству отеля планировать объемы продаж, формировать ценовую стратегию, а также составлять прогноз будущих направлений деловой активности отеля. Анализ продаж в гостинице позволяет получить количественные и качественные параметры оценки эффективности применяемых маркетинговых стратегий. Так, например, в столичной гостинице «Космос» прирост показателей среднегодовой загрузки номерного фонда в 2001 г. составил почти 44%, что на 17% выше прироста за 1999 и 2000 гг.; как следствие высокой загрузки на протяжении года значительно выросли доходы «Космоса»: по сравнению с 2000 г. прирост составил 40 %. Как правило, такие результаты достигаются при использовании активной политики для привлечения дополнительной гостиничной клиентуры. Этот подход требует максимального разнообразия досуга и культурных программ. В отеле «Космос» привлечению гостей активно содействует казино. Значительная часть гостей — активные игроки, многие из них обладают серебряными и золотыми карточками. Для этих клиентов проживание в гостинице бесплатное, а для остальных игроков проживание в отеле предоставляется со скидками до 50 %. 11. Коммуникационная стратегия гостиничного предприятия 11.1. Сущность маркетинговых коммуникаций Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations). Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Реклама В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Постановка задачи. 2. Решения о разработке бюджета. 3. Решения о рекламном обращении. 4. Решения о средствах распространения информации. 5. Оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: - формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - каковы издержки различных альтернатив; - сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; - насколько выросли цены средств информации в последние годы; - какова должна быть реакция фирмы в период спада; - каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; - какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: 1. Формирование идеи обращения. 2. Оценка и выбор вариантов обращения. 3. Исполнение обращения. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.  Средство Преимущества Ограничения Газета Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. «Директ-мейл» Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера Стимулирование сбыта Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: - различные конкурсы и игры; - представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; - распределение бесплатных проб или талонов; - ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: - соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; - предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д. Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие: - предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; - использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; - предоставление дисплей – материала. Работа с общественностью Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия. Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты: - установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; - проведение пресс – конференций; - выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; - выпуск юбилейных изданий; - составление социальных бланков и их публикация; - проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); - строительство спортивных сооружений; - создание обществ, союзов, клубов; - поддержка научных работ. Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно–пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо. Имидж предприятия – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы. 11.2. Разработка коммуникационной стратегии гостиничного предприятия Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Модель элементов процесса коммуникаций Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - придание символам соответствующего значения. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: - осведомленности; - знания; - благорасположения; - предпочтения (его надо формировать); - убежденности; - (готовности) совершения покупки. Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки). Создание обращения предполагает решение трех проблем: - что сказать? - как сказать? - как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов: - рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории), - эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела), - нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...). Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения: - сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории? - изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?. Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму. Коммуникационные каналы бывают двух видов: - каналы личной коммуникации; - каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. Эти каналы подразделяются на: - разъяснительно-пропагандистские; - экспертно-оценочные; - общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы. В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы). Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: - выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; - создать лидеров мнения; - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.); - использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе; - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”. К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: - средства печатной рекламы; - иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: - профессионализм; - добросовестность; - привлекательность. Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п. 12. Имидж в гостиничном деле. 12.1 Модели имиджа Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Структура имиджа организации Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. В табл. 1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсоном, имеет следующий вид: где Rn – реакция индивида, представляющая (для нашего случая) оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, ... , n), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); Ф (sk) – шкальное значение стимула s . Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь существенно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Модель имиджа организации Факторы Компоненты Оценка компонент Частные впечатления Полное впечатление Важность Значения ... F1i ... S1 W1 Ф (s1) R1   ... F2i ... S2 W2 Ф (s2) R2 R ... ... ... ... ...   ... Fni ... Sn Wn Ф (sn) rn   Элементы структуры имиджа Приоритеты Восприятия Представления Исследование Шкалирование Шкала на основе метода парных сравнений Интегративная модель интервалов Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): 1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Вставка 1. дает, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара. Вставка 1 Характеристики товара Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства: · необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; · подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка. 2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д. 3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д. Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации. Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению Бойко В.В. в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе. Во вставке 2 представлены основные факторы, определяющие характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людей в организации. Вставка 2 Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива Сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов. Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д. Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды. 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д. Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности. Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”. 5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.). Характерные черты персонала организации и их основные переменные Компетентность Культура Социально-демографический профиль - степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания; - владение широким классом навыков; - опыт; - умение общаться с людьми и т.д. - доброжелательность; - аккуратность; - вежливость; - терпимость; - внимательность ; - эрудиция; - ответственность ; - свободное владение языками и т.д.   - возраст; - уровень образования; - соотношение мужчин и женщин.   Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других. 7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. 8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.