Коммуникативная политика предприятия - это совокупность мер, которые реализуются предприятием и заключаются в формировании информации и ее поступлении на рынок.
Понятие и сущность коммуникативной политики предприятия
Предприятия вынуждены существовать в виде открытых систем. Это означает, что в процессе своего функционирования они так или иначе взаимодействуют с рынком, включающим покупателей, поставщиков, конкурентов.
Конечной целью любого предприятия является реализация на рынке произведенной продукции и получение за это прибыли. Для того чтобы лучше организовать процесс продвижения готовой продукции до потребителей, предприятия вырабатывают и реализуют коммуникативную политику.
Коммуникативная политика представляет собой совокупность мер и действий, которые направлены на обеспечение успешной реализации товара на рынке путем формирования и передачи на рынок соответствующей информации. Коммуникативная политика предприятия зачастую рассматривается как часть его маркетинговой стратегии, т.е. совокупности процессов создания, продвижения и предоставления продукта, благодаря чему удовлетворяются рыночные потребности.
Проведение коммуникативной политики предприятия позволяет ему решить задачи следующего рода:
- Расширить рынок, т.е. увеличить количество покупателей;
- Увеличить размер средней покупки;
- Выйти на новые рынки;
- Осуществить позиционирование предприятия на рынке и др.
Коммуникативная политика предприятия направлена, в первую очередь, на информирование потребителей и других участников рынка о своих товарах, услугах, их качестве, количестве, стоимости. Следовательно, потребителей мотивируют на совершение покупки продукции, о которой сообщают. У покупателей пытаются сформировать предпочтение к определенной марке (в том числе через формирование имиджа предприятия), а также убедить их в необходимости приобретения соответствующего продукта.
Используемые предприятием каналы коммуникации
Коммуникативная политика реализуется предприятием путем использования различных приемов и применения разных каналов коммуникации. Как показывает практика, предприятиями используются следующие каналы коммуникации, которые с помощью множества средств оказывают воздействие на сознание и поведение потребителей:
- Реклама: однонаправленные и неличные обращения в средствах массовой информации, через упаковку, ролики, аудиовизуальные материалы, буклеты, брошюры, символы, логотипы, наружную рекламу, демонстрацию новинок и др.;
- Стимулирование продаж: путем проведения ярмарок, специализированных выставок, показов, зрелищных представлений, конкурсов, игр, лотерей, розыгрышей, раздачу образцов, предоставление ценовых скидок, деловых подарков, торговых бонусов, поощрительных поездок и др.;
- Обработка общественного мнения (PR): проведение выступлений, семинаров, опубликование ежегодных отчетов, публикация печатных материалов, организация спонсорства, благотворительного пожертвования, лоббирования интересов, установление связей с местным населением и др.;
- Прямой маркетинг: проведение ярмарок, выставок, торговых презентаций и совещаний, реализация программ поощрений, предоставление образцов, почтовая рассылка писем и каталогов, звонки по телефону, интерактивное общение и др.
Необходимо указать, что каналы коммуникации выбираются предприятием с учетом той целевой группы, на которую направлены меры его воздействия. Обычно в коммуникативной политике предприятия выделяют такие целевые группы, как потребители, торговые партнеры, работники службы сбыта и др.
Пути совершенствования коммуникативной политики предприятия
Для того чтобы увеличить экономическую эффективность своей деятельности, предприятия, помимо прочего, принимают по меры по развитию и совершенствованию своей коммуникативной политики. Это особенно актуально, поскольку, как показывают результаты последних исследований, в современном обществе постоянно возрастает роль коммуникации.
Значение коммуникации увеличивается из-за массового распространения и стремительного развития информационно-телекоммуникационных технологий. Следовательно, развитие и совершенствование коммуникативной политики большинства предприятий в ближайшей перспективе так или иначе, но будет связано с созданием новых программных продуктов, использованием средств сети "Интернет" и т.д.
В настоящее время большое распространение получили фирменные мобильные приложения, которые позволяют покупателям в режиме онлайн узнать обо всех новинках и сделать заказ. Благодаря мобильному приложению и прикрепленным к ним картам предприятия способные осуществлять таргетированное предложение акций (от английского слова "target" – "цель"). Т.е. анализируя покупки клиентов, система автоматически посылает ему соответствующие информационные сообщения, предоставляет ему скидки и прочие поощрения именно по данной категории товаров.
Кроме того, мобильные приложения, а также веб-сайты зачастую позволяют оставлять отзывы на купленные и потребленные товары. Общение между реальными людьми, а также оперативные и компетентные ответы им со стороны предприятия могут привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся.
Популярным стал такой прием коммуникативной политики предприятий, как интеграция. Он заключается в намеренном упоминании предприятия или его продукции в различных видео и аудио продуктах (например, фильмы, сериалы, видеоролики на YouTube, подкасты и т.д.). Сотрудничество с артистами, актерами, ведущими, блогерами и иными известными персонами в рамках этих интеграций способно повысить привлекательность предприятия и его продукции в глазах узкой целевой группы потенциальных потребителей.
