Поведение потребителей – это совокупность действий и бездействий покупателей в экономической действительности по поводу выбора и приобретения определенных благ для удовлетворения своих потребностей.
Сущность поведения потребителей
Поведение потребителей является одним из основополагающих элементов любой экономической системы. Этим объясняется необходимость детального изучения данного явления и его теоретического описания.
В рамках рыночной экономики потребители (покупатели) ведут себя в соответствии с теорией спроса, в основе которой лежат представления о преобразовании их потребностей в определенную величину спроса, а также о совершении ими выбора конкретных благ из предложенного их множества.
В современной экономической теории общепринятым является признание того, что основными факторами потребительского выбора являются:
- предпочтения потребителей, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими и выражаются в потребностях, вкусах, привычках, традициях;
- цена продуктов, которые покупатели выбирают для приобретения и последующего потребления как условия удовлетворения потребности;
- доходы потребителей, которые ограничивают их возможности по приобретению продуктов в таком количестве и такого качества, которые потребители желают получить.
В этих факторах кроется главное противоречие экономики, которое обуславливает все ее существование – потребности потребителей неограниченны, а ресурсы для их удовлетворения (доходы, количество благ и т.п.), наоборот, ограничены.
Полезность благ как фактор поведения потребителей
Поведение потребителей во многом объясняется такой категорией, как полезность благ. Этим понятием называют то удовлетворение, которое индивид испытывает в процессе потребления блага.
Полезность блага имеет несколько разновидностей, но основными из них являются совокупная полезность и предельная полезность. Совокупная полезность – это сумма полезностей всех потребленных благ, или общая полезность потребительского набора. Предельной полезностью называют величину полезности, которая добавляется к совокупной полезности при дополнительном потреблении еще одной единицы блага.
Степень полезности потребления какого-либо блага определяется каждым потребителем самостоятельно. Считается, что он интуитивно чувствует величину этой полезности. Благодаря этому потребитель делает выбор между различными благами, которые обладают разными уровнями полезностями. Итоговый выбор благ должен быть наилучшим, что означает получение потребителем наибольшей полезности и наибольшей степени удовлетворения.
Экономисты смогли определить, что величина полезности блага (и совокупной, и предельной) изменяется с определенными закономерностями. Например, по мере увеличения количества приобретаемых товаров возрастает совокупная полезность, а предельная полезность в это же время, наоборот, убывает. Наличие данного явления объясняется действием, так называемого, закона убывающей предельной полезности.
Согласно этому закону, потребление каждой следующей единицы блага приносит потребителю все меньшее удовлетворение, что находит выражение в уменьшающемся значении величины предельной полезности. Данное обстоятельство непосредственно сказывается на том выборе благ, который совершает потребитель с учетом установленных сейчас на рынке цен и имеющегося у него дохода (суммы денежных средств).
Принципы и особенности поведения потребителей
При осуществлении потребительского выбора покупатели опираются на несколько исходных положений, которые в большинстве своем приняты общественным сознанием. Эти положения традиционно называют принципами поведения потребителей на рынке. Основные из них заключаются в следующем:
- в процессе выбора потребителем благ на первый план выходят его предпочтения, которым должны соответствовать предложенные на рынке продукты;
- руководство своими предпочтениями и личными интересами говорит о рациональности поведения потребителей;
- основным стремлением потребителей является максимизация совокупной полезности, поскольку формируемый им набор благ должен приносить ему наибольшую полезность;
- действие закона убывающей предельной полезности оказывает существенное влияние на потребительский выбор;
- главными факторами, которые ограничивают потребительский выбор благ, являются размер его доходов и уровень рыночных цен.
Перечисленные принципы поведения потребителей на рынке используются для формирования простейшей экономической модели этого поведения.
Большое число исследований, которые проводились в сфере маркетинга, предоставили экономическому сообществу интересные результаты. Они заключались в том, что поведение потребителей на рынке во многом обусловлено влиянием множества психологических и социальных факторов.
Ценовое поведение потребителей
При изучении потребительского поведения принято отдельно рассматривать ценовое поведение потребителей, их реакции на изменение уровня рыночных цен. Так, ценовое поведение потребителей представляют в виде совокупности следующих действий:
- проявление интереса к цене – потребность покупателя получать информацию по ценам и учитывать ее при принятии решения о покупке;
- знание цены – наличие у потребителя информации, которая имеет значение для оценки выгодности приобретения желаемого продукта с точки зрения цены;
- оценка цены – выражение потребителем своего субъективного мнения о цене продукта (как с учетом качества продукта, так и без него);
- анализ цены – проведение потребителями классификации продуктов по качеству, опираясь на уровень цен.
Таким образом, специфичное ценовое поведение потребителей требует изучения со стороны предприятий, которые стремятся занять наибольшую долю на рынке.
