Определение цены с ориентацией на спрос

Установление цен с ориентацией на спрос

Спрос по-разному изменяется в зависимости от той или иной цены, его чувствительность связана с коэффициентом эластичности, который можно рассчитать. На уровень спроса также влияет потребность в данной продукции, отсутствие заменителей, платежеспособность покупателей, их привычки и т.д.

Верхний предел стоимости товара зависит от спроса на него, а нижний – от минимальных затрат, т.е. постоянных и переменных расходов. Как уже было отмечено, зависимость цены товара и спроса характеризуется коэффициентом эластичности, который показывает на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1%. Изменение спроса в меньшей степени по сравнению с ценой говорит о неэластичном спросе, изменение в большей степени – о эластичном.

Перечислим ключевые факторы взаимозависимости цены и спроса:

• Спрос на товары изменяется в зависимости от стадии деловой активности. Можно устанавливать высокие цены, когда спрос постоянный, и понижать их, когда спрос слабый;
• Эластичность спроса прямо зависит от типа продаваемых товаров. Спрос на товары первой необходимости отличается меньшей эластичностью по сравнению со спросом на товары не первой необходимости;
• Ценовая дискриминация при изменении цен в зависимости от потребительской группы, времени и места покупки и т.д.;
• Эластичность спроса также зависит от числа товаров-заменителей и их свойств. При большом числе товаров-заменителей с изменением цены изменится и объем реализуемой продукции;
• Эластичность спроса находится в зависимости от степени доступности товара. Если доступ к продукции ограничен, то соответственно эластичность спроса будет ниже.

Методы определения цены с ориентацией на потребительский спрос

При определении стоимости с ориентацией на потребительский спрос важное значение имеет исследование спроса и предложения. При таком подходе нет связи уровня цен и затрат на единицу продукции. При этом предприятие должно учитывать нижнюю границу цены, установленную на основании затрат и выступающую некоторым ограничительным фактором расчета уровня цены.

Основной фактор при определении цены с ориентацией на потребительский спрос – это чувствительность покупателей к стоимости товара. Такая чувствительность непосредственно характеризуется эластичностью, информация о которой позволяет подсчитать уровень спроса для каждого уровня цен, а затем выявить наилучшую цену реализации. Более практичная альтернатива данного подхода заключается в установлении цены с учетом воспринимаемой покупателем ценности продукции.

Рассмотрим основные методы, применяемые при установлении цены с ориентацией на потребительский спрос:

• Метод воспринимаемой товарной ценности. Это самый распространенный метод ценообразования, используемый в различных странах. Основой данного метода является предположение о том, что чувствительность к цене зависит от воспринимаемой потребителями ценности товара. Ценность товара в свою очередь – это субъективная потребительская оценка, которая зависит от множества факторов, например, впечатление от покупки, послепродажное обслуживание, торговая марка и т.д. Учитывая все факторы, потребители сопоставляют оценку товара с его ценой и сравнивают с ценами на аналогичные товары других фирм. Результатом такого сопоставления является принятие потребителем наиболее приемлемого решения.
• Метод гибкой цены. Во многих случаях компания имеет не одну, а несколько базовых цен для каждой рыночной ситуации. Такие ситуации создаются различными группами потребителей с разной чувствительностью к стоимости. Каждой группе предлагается один и тот же товар, но по разной цене, в этом и заключается гибкость. Гибкость цен устанавливается на внутреннем и на внешнем рынках.
• Установление цены с помощью аукциона. Аукцион – это рыночное мероприятие, в рамках которого покупатели и продавцы совершают сделки по купле-продаже некоторого товара. На аукционе одному или же нескольким продавцам противостоят покупатели, которые проводят анализ предлагаемых товаров и первоначально установленных и изменяющихся во время аукциона цен. Цена аукциона зависит от спроса и предложения, сложившихся во время его проведения. Большое число покупателей и незначительное число продавцов способствуют установлению более высокой цены на продукцию.
• Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения в процессе установления цены именно на бирже. Цена является биржевой котировкой, которая устанавливается при совершении конкретной сделки.

Стратегии ценообразования при установлении цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на потребительский спрос могут использоваться дифференцированные стратегии образования цен, а также ассортиментные стратегии.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся стратегия скидок на втором рынке, стратегия снижения цен и стратегия случайного снижения цен.

Основу стратегии дифференцированного ценообразования составляет неоднородность покупателей, т.е. когда одна и та же продукция может продаваться по нескольким ценам. Формируют такую стратегию следующие факторы:

• Затраты по сделке, которые приводят к скидке;
• Спрос, которые мотивирует периодические скидки;
• Затраты поиска, мотивирующие случайные скидки.

Стратегии ассортиментного установления цен применяются в случаях, когда организация имеет набор сопряженных товаров. При таких стратегиях компания стремится максимизировать прибыль, устанавливая цену на свою продукцию в зависимости от спроса потребителей. Примеры таких стратегий – сезонные билеты, продажа комплектующих деталей для автомобилей, комплексные обеды и т.д.