Сущность ценовой политики
В современных условиях цена является важнейшим фактором, определяющим прибыльность компаний, поэтому ценовая политика каждого предприятия должна быть хорошо продумана и иметь обоснование.
Ценовая политика включает в себя общие цели, которые компания стремиться посредством цен на свой товар, в том числе система мер, осуществляемых для этого.
Для формулировки эффективной ценовой политики, компании необходимо ясное понимание своих целей, которых она способна достичь при реализации конкретного товара.
В процессе выбора ценовой политики необходимо учитывать, что глобальной целью любой компании является получение прибыли, но промежуточными могут быть и другие цели (защита интересов, победа над конкурентами, захват нового рынка, выход на рынок с новой продукцией, скорейшее возмещение затрат, стабилизация дохода и др.).
При этом достижение поставленных целей осуществляется в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Цели долгосрочной ценовой политики
Основные цели долгосрочной ценовой политики могут быть следующими:
- Обеспечить долгосрочное существование компании,
- Максимизация прибыли не в определенный момент, а на долгосрочную перспективу,
- Долгосрочная максимизация оборота,
- Максимальное увеличение сбыта и уменьшение издержек,
- Лидерство в сфере качества.
Политика цен жизненного цикла
Самой известной концепцией является концепция жизненного цикла продукции, основанная на том, что каждый товар находится на рынке ограниченное время. Это происходит по причине морального устаревания и имеет непосредственное отношение к ценовой политике.
Руководство должно изучать поведение цены на соответствующих стадиях жизненного цикла продукта для выработки ценовой политики каждой фазы цикла. Чем дольше товар продержится на каждой стадии своего жизненного цикла, тем более долгосрочным будет его нахождение на рынке.
Каждый продукт проходит следующие этапы цикла:
- Разработка и выход на рынок,
- Рост продаж,
- Фаза зрелости,
- Фаза спада,
- Исчезновение товара с рынка.
Таким образом, каждый продукт проживает свой жизненный цикл, который имеет различную общую продолжительность, длительность каждой стадии в пределах цикла, особенности развития самого цикла.
Долгосрочная ценовая политика жизненного цикла продукции
На стадии вступления на рынок цена не играет заметной роли, но в это время потребители могут сравнить новый товар с альтернативными товарами. По этой причине производителям необходимо предоставить достаточный объем информации о выгодах, получаемых потребителями от использования новых товаров.
На данной стадии информация о качестве товара распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на него будет зависеть от числа первоначальных потребителей.
На стадии роста товар сталкивается со своими конкурентами, при этом создавая покупателям большую возможность выбора. Цена на этом этапе может быть высокая, но ниже, чем на предыдущей стадии.
На стадии роста в долгосрочной ценовой политике осуществляются следующие цели ценовой политики:
- снятие сливок (цена устанавливается выше цен конкурентов путем подчеркивания исключительного качества продукта);
- установка цены «паритета» (с осуществлением явного или тайного сговора с конкурентами).
На стадии зрелости для компании важной является ее доля на рынке, так как ее снижение даже при низких издержках и невозможность поднять цены может привести к неспособности окупить расходы.
На стадии спада компания должна определить пути вывода продукта на новый уровень, либо принять решение о снятии его с продажи и задуматься о выпуске новой продукции.
