Ценовая политика

Сущность ценовой политики

Ценовую политику различают на микроуровне (то есть, на уровне отдельной хозяйственной единицы) и на макроуровне (в основном, это касается регулирования государством цен в некоторых сферах экономики, а также тарифов)

Основные цели ценовой политики предприятия

Заключаются они в следующем:

• обеспечение устойчивости на рынке и выживаемости на нем предприятия
• удержание доли рынка
• максимизация чистого дохода фирмы (предприятие оценивает уровень спроса и издержки применительно к различным уровням цен, останавливаясь на таких ценах, которые смогут обеспечить в будущем максимизацию прибыли) и т. д.

Как известно, в рыночной экономике цена формируется главным образом под воздействием целого ряда взаимосвязанных факторов:

• предложения и спроса
• производственных затрат и издержек сбыта
• цен на продукцию конкурирующих фирм и т. д.

Чаще всего спрос на продукцию определяет верхний уровень цены, в то время, как валовые затраты определяют минимальный порог цены.

Ценовые стратегии

В современной рыночной экономике ценовая стратегия является, пожалуй, наиболее важной частью маркетинговой политики фирмы. Место и роль ценообразования в системе маркетинга предприятия представлены на рис. 1:

Ценовые стратегии можно разделить на $3$ группы:

Стратегии дифференцированного ценообразования, которые базируются на неоднородности потребителей и имеющейся возможности реализации одного и того же продукта по различным ценам:

• ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий потребителей
• стратегия скидки на втором рынке основывается на особенностях переменных и постоянных издержек
• стратегия случайного снижения цен, как правило, опирается на поисковые затраты, и так называемые «случайные скидки».

Стратегии конкурентного ценообразования. Они формируются с учетом конкурентоспособности предприятия:

• проникновения на рынок – основывается на экономии за счет «эффекта масштаба» и применяется в основном используется для внедрения новых продуктов на существующий рынок
• сигнализирования – построена на использовании доверия потребителя к ценовому механизму, который уже создан конкурирующими предприятиями
• стратегия по «кривой освоения» - подразумевает, что покупающие товар в начале получают некоторую экономию в сравнении с последующими покупателями (поскольку они приобретают товар по несколько более низкой цене, нежели по той, за которую готовы были бы заплатить)
• географическая стратегия.

Стратегии ассортиментного ценообразования (целесообразны, когда у фирмы имеется в наличии набор аналогичных или взаимозаменяемых товаров):

• стратегия «набор» применима в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые блага (другими словами, когда набор товаров продается по цене, которая несколько ниже совокупных цен отдельных его элементов)
• стратегия «комплект» - основана на различной оценке потребителями одного или нескольких товаров предприятия (подразумевает ценообразование в зависимости от ассортимента)
• стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда оно сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и, при этом, есть возможность получения дополнительной прибыли благодаря «эффекту масштаба» (экономии на масштабе производства)
• стратегия «имидж» применима в тех случаях, когда потребители ориентируются, в первую очередь, на качество, исходя из цен на заменяемые товары.