Маркетинг в системе управления банком

Маркетинг в банковской деятельности

Данная функция маркетинга в значительной мере предопределяет необходимость использования маркетинга в деятельности коммерческих банковских структур.

Таким образом, банковский маркетинг представляет собой совокупность мер, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов коммерческой банковской структуры наиболее прибыльным для нее образом.

На сегодняшний день большая часть составляющих маркетинга активно внедряется банковскими структурами в собственную деятельность, при этом независимо от того, организована ли в финансовом учреждении маркетинговая служба. В большей степени это связано с тем, что ежедневные решения в банке должны в обязательном порядке приниматься на основе оперативных сведений, таким образом, сотрудникам такого банка приходится на постоянной основе следить за деятельностью контролирующих, законодательных органов, в т.ч. ЦБ РФ, за банковскими структурами-конкурентами, а также исследовать и проводить анализ множества прочих факторов и явлений.

Особенность маркетинговой деятельности в банковском секторе заключается в том, что большая часть служб и отдельных подразделений финансовых учреждений, в отличие, например, от различного рода производственных предприятий, в той или иной степени коммуницирует с клиентами в рамках исполнения служебных обязанностей, обобщают маркетинговую информацию, пожелания и предпочтения клиентов, которые в дальнейшем выступают в качестве отправной точки для принятия наиболее эффективных управленческих решений.

Однако, для того, чтобы такие сведения стали доступными и понятными и могли в дальнейшем быть использованы, необходима эффективно функционирующая система их консолидации, хранения и анализа, что и представляет собой одну из задач маркетинговой службы банковской структуры

Роль маркетинга в успехе банка на рынке

На сегодняшний день основополагающей целью деятельности любой коммерческой единицы можно назвать реализацию товаров и услуг для получения чистой прибыли. Эту же цель преследуют и финансовые учреждения, а для ее выполнения все подразделения и службы таких структур должны стремиться к увеличению доли рынка, расширению каналов сбыта банковских продуктов и услуг. Таким образом, особую важность приобретает маркетинг в формировании и развитии финансового рынка, в организации наиболее эффективной деятельности коммерческих банковских структур.

Однако, маркетинг в некоторой степени характеризует собой достаточно сложное явление: некоторую философию прогнозируемого бизнеса, концепцию управления банковской структурой, как образ мышления и действий. Маркетинг представляет собой совокупность управленческих функций, которые содействуют увлечению объема сбыта банковских продуктов и услуг посредством организации изучения рыночной ситуации, осуществления маркетинговых кампаний и т.д. Одной из целей маркетинга в банковских структурах можно назвать создание чистого дохода, который может быть использован для дальнейших инвестиций, премирования сотрудников и т.д.

Основную цель банковского маркетинга можно сформулировать следующим образом: увеличение уровня конкурентоспособности и доходности банковской структуры за счет создания условий для его взаимодействия с непрерывно изменяющейся внешней средой.

Виды маркетинга в банковской деятельности

На сегодняшний день в зависимости от реализуемой стратегии банковской структуры можно выделить следующие виды маркетинга:

• маркетинг, который в большей степени ориентирован на продукт, пользующийся особым успехом у производителей услуг и товара массового, устойчивого спроса или при внедрении на рынок разработанных банковских товаров и услуг. Стоит отметить, что при предложении новых банковских продуктов и услуг в значительной мере увеличивается экономический риск финансового учреждения;
• маркетинг, который направлен на потребителя. Данный вид маркетинг в обязательном порядке начинается с глубокого и всестороннего анализа особенностей всех рыночных сегментов, целевых аудиторий и сложившегося спроса. На сегодняшний день анализ спроса можно назвать выборочным и осуществляемым посредством опросов, анкетирования, контакт-анализа и т.д.
• интегрированный маркетинг, который можно назвать синтезом описанных выше первого и второго видов маркетинга. Сущность интегрированного маркетинга заключается в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, в то время как между ними существует прямая и обратная связь. Таким образом, клиент должен получать банковский продукт или услугу для удовлетворения собственных нужд, которые еще не осознаны самим потребителем.

В зависимости от типа контакта между потребителями и производителями можно выделить следующие виды маркетинга:

• целенаправленный маркетинг, (также называемый маркетингом «пинг-понг»), получивший особую популярность в 1960-х гг. с внедрением современной кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это в значительной мере сблизило двух участников существующих рыночных отношений и способствовало возникновению возможности их личного контакта. Данный вид маркетинга является актуальным для банковских структур, так как в значительной мере повышает их оперативность, уровень ликвидности, приспособленность, а также способствует снижению уровня потенциальных рисков;
• двухступенчатый маркетинг. Данный видом маркетингом часто пользуются вновь организованные и небольшие банковские структуры. При таком виде маркетинге особую роль играет авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга представляет собой систему торговых марок или купонов. Используя их, покупатель получает скидку при повторной покупке конкретного продукта или услуги. Сотрудники банковской структуры, в свою очередь, получают компенсацию от руководства.

Как правило, подразделения маркетинга финансовых учреждений располагают достаточно полными сведениями о конъюнктуре рынка для выбора правильной маркетинговой стратегии и политики.