Этапы бренд-строительства в маркетинге
Мировые компании вкладывают огромные средства на создание и поддержку брендов. Многие делают это необдуманно, без четкой цели и оценки ожидаемых результатов.
На рынке большое количество идентичных товаров и услуг на рынке. Они могут отличаться производителями, упаковкой и названием, но по существу быть одинаковыми. Покупатели совершают покупки по отзывам или советам продавцов. В результате одни товары продаются, другие нет. Это означает, что в первом случае возникает устойчивая и сильная связь между товаром и потребителем. Когда такая связь появляется, можно говорить о рождении нового бренда.
Отсюда ключевая задача производителя и рекламодателей - создать все условия для возникновения и закрепления этой связи. Поэтому строительство бренда требует времени, комплексности подхода и последовательности действий.
Чтобы товар превратился в бренд необходимо следовать следующим правилам или шагам:
- определение возможностей и ресурсов;
- целеполагание;
- маркетинговое исследование;
- разработка элементов бренда;
- коммуникации для раскрутки бренда.
Важно перед началом строительства бренда определить, способна ли компания гарантировать высокое качество продукта и его ассортимент, проводить адекватную и эффективную ценовую политику, применять узнаваемую упаковку, обеспечивать постоянные каналы распределения и поддерживать бренд на всех этапах развития.
При бренд-строительстве компании обычно ставят измеримые цели (увеличить долю рынка на 5%, количество постоянных клиентов на 15% и т.д.). Необходимо знать точку отчета: объем продаж, доля рынка на текущий момент, сведения о работе конкурентов и перспективы. Бренд помогает в достижении поставленных целей. С ростом лояльности у компании появляется конкурентные преимущества и сокращаются затраты на маркетинг и рекламу.
Для выявления отношения потребителей к бренду проводятся маркетинговые исследования в форме опросов. В помощь приходит интернет как инструмент для анкетирования. Полученные результаты соотносятся с поставленными целями и составляется прогноз на будущее.
Для создания положительного образа товара у потребителя бренд должен включать такие элементы:
- визуальный образ: логотип, слоган, цвета, упаковка, видеоролики;
- аудио-сопровождение: музыка, голос;
- воздействие на обоняние: приятный запах;
- тактильные ощущения: приятные на ощупь.
Потребитель должен везде сталкиваться с брендом: магазин, улица, СМИ, интернет. Это необходимо для напоминания и закрепления образа бренда в сознании человека.
Процесс создания успешного бренда
Успешный бренд должен быть идеальным во всем, начиная с миссии компании и заканчивая привлекательной упаковкой брендового товара.
Правильно построенный бренд обязан:
- целенаправленно обращаться к одному из ожиданий потребителя: эмоциональному, социальному или функциональному;
- гармонировать с психологическим миром потребителя;
- отдаляться от конкурентов, которые еще не совсем приняты или отвергнуты целевой аудиторией;
- соответствовать способности потребителя совершать правильные покупки.
10 этапов создания успешного бренда:
- маркетинговое исследование потребителей и конкурентов;
- позиционирование бренда (идея бренда);
- формулирование названия бренда;
- регистрация торгового знака;
- разработка логотипа;
- выбор фирменного стиля;
- создание фирменного персонажа;
- разработка упаковки;
- программа продвижения;
- разработка рекламной концепции.
Эти десять этапов не являются шаблоном, но описывают необходимые шаги для того, чтобы разработанный бренд стал успешным на рынке. Это поможет компании обойти конкурентов и создать прекрасную репутацию товара или услуги. Но не стоит надеяться на удачу или авось. Залог победы заключается в креативном подходе, внимательности и изучении конкурентов, понимания ключевых принципов ведения бизнеса, а также большое желание работать с людьми, которые также нацелены на положительный результат.
На первом этапе важно определить цели и миссию брендинга. Расписать все ожидаемые результаты и оценить свои возможности. Важно поставить себя на место потребителя и выявить, что какой вашу компанию они видят. Нужно думать, как думает клиент. Это поможет разобраться в тех отличительных характеристиках товара, которые закладываются в образ бренда и выделяет его среди конкурентов.
Особое внимание следует уделить дизайну бренда и упаковке товара. На основе проведенных маркетинговых исследований и полученной информации можно определить, какой бренд вызывает положительные эмоции и подталкивает к покупке, а какой отталкивает.
Для информирования потребителей о бренде и создание тесной связи между ними применяют комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Построить доверительные отношения с клиентами помогает участие в различных мероприятиях (выставки, благотворительные акции и т.д.). Бренд, помогающий развитию общества, привлекает и завоевывает преданность.
Преимущества и недостатки создания брендов
В процессе создания брендов есть свои плюсы и минусы. Достоинств больше, но недостатки следует учитывать, минимизировать или вообще убирать.
Основные преимущества разработки брендов:
- привлечение новых потребителей посредством выделения среди конкурирующих компаний;
- повышение стоимости товаров;
- получение лояльных и преданных покупателей (клиентов на всю жизнь).
Недостатком брендинга может быть то, что товары должны соответствовать имиджу торговой марки. В противном случае потребитель останется неудовлетворенным и уйдет к конкуренту. Вся продукция должна быть лучшего качества.
Если компания решит создать свой бренд, то она получит мощный инструмент повышения собственного имиджа и репутации, узнаваемости, роста продаж, увеличения прибыли. Бренд обладает одним хорошим свойством: он помогает продавать товар в больших количествах и по высокой стоимости.
Процесс поддержания и сохранения бренда очень трудоемкий и затратный, но эти расходы окупаются быстро при грамотно разработанной стратегии маркетинга и бренда.
