Редакционно-издательский маркетинг – это вид редакционной деятельности, который связан с продвижением периодического издания на рынок.
Сущность редакционно-издательского маркетинга
Маркетинг в бизнесе – это изучение рынка для продвижения продукции, получения информации, определяющей изменения в процессе производства.
Но в журналистике как в специфической области деятельности маркетинг приобретает особые черты. Здесь он направлен на обеспечение существования издания и удовлетворение информационных потребностей аудитории. Редакционно-издательский маркетинг имеет три главные цели:
- Удовлетворение информационных запросов и потребностей аудитории;
- Создание условий для продвижения издания на рынок;
- Обеспечение существования периодического издания.
Данные цели определяют задачи маркетинга, а также направления практических мероприятий, связанных с их решением. К таким практическим мероприятиям относятся:
- Изучение рынка периодических изданий
- Исследование целевой аудитории
- Изучение самого издания или программы, анализ ее соответствия потребностям аудитории и особенностям рынка.
- Изучение рынка периодических изданий.
Под изучением рынка периодических изданий понимается установление его потенциальной емкости, размеров и характера спроса на газету, радио-, телепрограмму, информационный бюллетень; выявление возможностей доставки изданий на рынок сбыта, определение региона сбыта и времени выхода издания на рынок.
При изучении рынка в первую очередь необходимо исходить из его сегментации. Сегмент – это часть рынка, отличающаяся от остальных частей каким-то общим признаком, например, характером и назначением продукции, общими признаками для потребителей этой продукции и т.д. На рынке периодических изданий можно выделить множество таких сегментов. Довольно большой сегмент составляют журналы, газеты, теле- и радиопрограммы для женщин. Деловая и коммерческая пресса – один из активно развивающихся сегментов. Сатирические издания, спортивная печать, вечерние газеты, национальные газеты, рекламные издания, издания, представляющие интересы различных политических движений и партий и т.д. – эти виды периодических изданий составляют множество сегментов рынка. Основатели новой газеты или теле-, радиокомпании должны выбрать сегмент, в котором будут представлены. Затем необходимо этот сегмент изучить. В процессе изучения учитываются и количественные, и качественные характеристики. К количественным характеристикам относятся данные о целевой аудитории, возможной емкости рынка. К качественным – особенности экономики региона распространения издания и социального состава целевой аудитории.
После изучения сегмента рынка встает очередная задача – позиционирование издания.
Позиционирование издания – это определение его места в выбранном сегменте рынка, нахождение оптимальной информационной ниши.
Ниша – это часть сегмента рынка периодических изданий, которая представляет наилучшие условия для выпуска издания, его распространения, для получения наибольшей прибыли. Различают два типа ниш – горизонтальную и вертикальную. Вертикальная ниша – это производство продукции, которую могут использовать различные группы потребителей. Горизонтальная ниша – это диверсификация производства, организация производства для широкого ассортимента товара или оказания разнообразного набора услуг. В редакционно-издательском маркетинге чаще всего обращаются к вертикальной нише, например, выпускают массовые газеты для различных групп читателей.
Изучение рынка потребителей информации
Задачей исследования рынка потребителей информации является выявление целевой аудитории СМИ, определение всех ее характеристик.
Такое исследование проводится в том регионе, где будет распространяться периодическое издание. Сотрудники редакции, отвечающие за маркетинг, определяют четыре важнейших направления изучения рынка.
Первым направлением является определение границ региона распространения издания, его территориальная характеристика. В первую очередь сюда относятся сведения о населении региона, а также данные об особенностях экономики, информация о почтовой системе региона и распределении газетных киосков.
Следующие направления связаны с анализом аудитории, потенциальной и реальной. Изучение потенциальной аудитории позволяет получить сведения о возможном количестве потребителей. На основе этих данных строится модель издания.
Результаты реальной аудитории издании имеют жизненно важное значение. Редакции важно знать, сколько человек читают газету, сколько покупает ее в розницу, а сколько по подписке и т.д.
Наибольший объем такой информации дает специальное исследование реальной аудитории издания. Их необходимо проводить раз в несколько лет.
Еще одним направлением исследования целевой аудитории является демографический анализ. Данные о величине и структуре населения региона позволяют определить потенциальную аудиторию средства массовой информации.
Третье направление исследования - социальный анализ целевой аудитории. Данные о профессиональном составе целевой аудитории, соотношении работающих в государственных организациях и в коммерческом секторе, информация о количестве ветеранов, пенсионеров, безработных, об уровне доходов и т.д. являются полезными при формировании модели издания, определении тиражной и ценовой политики редакции.
Четвертое направление исследования аудитории – психографический анализ. Стиль жизни людей, обычаи, традиции, особенности психологии оказывают сильное влияние на формирование информационных потребностей. Информация о семейных традициях, об отношениях между поколениями, о конфессиях, которые исповедуют жители региона и т.д. используется при определении характера и типа издания, стилистики и тематики публикаций.
Ситуация на рынке потребителей информации, состав и характер целевой аудитории меняется под влиянием множества факторов – изменения экономики региона, миграции населения, падения уровня доходов и т.д. Поэтому необходимо постоянно обновлять данные, полученные в ходе маркетинговых исследований. Маркетинг должен осуществляться непрерывно.
