Пресса как основное средство рекламы - достоинства и недостатки

Пресса как средство рекламы

Настоящие периодические издания начали издаваться в 1631 году. Именно в это время во Франции стала выпускаться первая ежедневная газета «Gazett». И именно в этой газете впервые наравне с новостями стала публиковаться реклама.

В 19 веке в странах Европы стало активно развиваться промышленное производство. Это способствовало возникновению новых экономических условий, которые в свою очередь, обусловили увеличение спроса на рекламу в прессе и, соответственно, рост ее объемов и цен.

В начале 20 века печатные издания были единственным средством массовой информации. И публикуемая в них реклама стала мощным маркетинговым средством. Но в дальнейшем ситуация несколько изменилась. Достижения в области науки и техники внесли коррективы ф формирование и развитие рекламного рынка.

В 1930-е годы происходит активное развитие нового средства массовой информации – радио. И часть рекламодателей начинает использовать эфирные возможности. Спустя еще два десятилетия наступила эпоха телевидения.

В 1970-е годы стало очевидным, что пресса утратила монополию на рекламу в СМИ. Изменившийся рынок требует новых взглядов и новых подходов. В 1990-е годы на рекламном рынке громко заявляет о себе интернет и директ-маркетинг. Доля расходов на рекламу в прессе существенно снижается.

Однако конец 20 века не стал концом рекламы в печатной прессе. В этот период стало ясно, что пока еще в мире не какого-либо одного самого лучшего средства распространения рекламы. Для каждого рекламоносителя свойственны свои специфические достоинства и недостатки.

В связи с этим рекламодатели начали внимательнее изучать степень эффективности различных видов СМИ. В результате, в прессе снова появилась реклама компаний, который, как казалось, ушли на телевидение навсегда.

Рекламные кампании в прессе

В Дании издательский дом «Politiken» провел очень интересный эксперимент, который был отмечен премией Effie, национальным «Оскаром» в сфере рекламы. Целью этого эксперимента было доказать, что реклама в прессе может оказаться наиболее эффективной из всех видов рекламы. За время рекламной кампании, по словам Пола Мэлби, директора по стратегиям и исследованиям «Politiken», корпорация Procter & Gamble; увеличила продажи подгузников в два раза, по сравнению с периодом, когда компания использовала рекламу на ТВ.

Аналогичный эксперимент был проведен в Норвегии с горчицей. Узнаваемость бренда в результате существенно повысилась, а объем продаж и доля рынка удвоились.

Пресса, в особенности, журналы, отлично подходят для имиджевой рекламы. Объявления во весь разворот журнала, с использованием минимального количества текста, способны привлечь внимание читателя и произвести на него впечатление.

Однако в полной мере пресса как средство рекламы свои преимущества раскрывает на примере сообщений с вербальным текстом, объемным и сложным для восприятия, что требует от читателя неспешного, заинтересованного изучения. В журнальном или газетном объявлении можно:

• Рекламировать длинный перечень товаров или услуг, а не дин;
• Приводить большое количество аргументов и доводов в пользу рекламируемого товара или услуги;
• Максимально подробно описать даже самый сложный продукт, представить его во всех подробностях и деталях;
• Комментировать изображение рекламируемого продукта, схему его конструкции, а также привести схему проезда к нему;
• Использовать слова, мало или совсем незнакомые реципиенту (например, аббревиатуры, иностранные слова, технические термины);
• Подкреплять свое предложение цифрами в неограниченном количество (например, перечислить различные параметры продукта, указать цены, телефоны, время, часы работы, номер лицензии и т.д.);
• Перечислить дополнительную информацию, почтовые и интернет адреса и т.д.

Современная реклама в прессе

Положение прессы на мировом рынке рекламы на сегодняшний день можно назвать относительно стабильным. Происходить только определенное перераспределение внутри рынка рекламных расходов из традиционных изданий в электронные.

Как показывает тенденция развития новых СМИ, спрос потребителей на средства массовой информации в целом остается достаточно стабильным. Расходы на средства массовой информации в бюджете домохозяйств сравнительно постоянны. Возникновение новых СМИ не приводит к увеличению количества реципиентов в целом, так же, как не происходит и увеличения средств, выделяемых реципиентами на приобретение медиапродуктов. То есть они лишь перераспределяются между разными каналами.

Это ведет и к дроблению бюджетов рекламодателей, так как спрос связан не только с типологическими и технологическими характеристиками СМИ, но и характеристиками их аудитории.

По сути, СМИ продают рекламодателям не секунды в ТВ-программе и не площадь в газете или журнале, а в первую очередь, доступ к аудитории. Средства массовой информации на рыке услуг действуют путем предоставления услуги рекламодателям за счет организации их доступа к целевой аудитории. Либо СМИ создают аудитории, которые затем «продают» рекламодателям.

Преимущества рекламы в прессе:

• Относительно низкая стоимость;
• Гибкость, что позволяет журналам оставаться самым эффективным средством представления продукта;
• Избирательность аудитории, особенно специализированных изданий;
• Значительная доля аудитории так называемых «вторичных» читателей;
• Высокая степень доверия к печатным СМИ.
• Но реклама в прессе, как и в других СМИ, имеет ряд недостатков:
• Недостаточная оперативность, в большей степени это относится к журналам;
• Невнимательное отношение читателей к рекламе;
• Кратковременность существования газет;
• Низкое качество газетного текста;
• Высокая конкуренция рекламных объявлений в одном издании;
• Читатель имеет меньше времени на чтение газет, поэтому часто рекламу просматривает мельком.

Реклама в прессе является хорошим средством для размещения скрытой или косвенной рекламы.