Контент-анализ – это метод, ориентированный на проведение объективного, проверяемого и измеряемого исследования содержания сообщений СМИ.
Сущность контент-анализа СМИ
Контент-анализ позволяет определить уровень соответствия сообщения специфике канала и намерениям коммуникатора, изучить связи между установками аудитории и характеристиками сообщения, реальным и коммуникативным поведением аудитории.
Контент – анализ включает в себя процедуры, которые между собой различаются, но имеют общие черты. Контент-анализ, по определению, предложенному Б. Берельсоном, это объективное, количественное, систематическое описание явного содержания коммуникации.
В рамках метод контент-анализа предполагается, что исследователь на основе знания о содержании материалов средства массовой коммуникации может сделать выводы о возможных эффектах сообщения или намерениях коммуникатора. То есть смысл сообщения можно восстановить из него самого. Среди целей контент-анализа выделяются мотивы коммуникатора и возможные эффекты влияния на аудиторию.
Контент-анализ направлен на изучение очевидного, явного содержания.
Важным обстоятельством при это является интерпретационное, смысловое единство в трактовке содержания участниками процесса коммуникации и исследователем. То есть исследователь, классифицируя фрагменты содержания по каким-либо категориям, предполагает, что эти фрагменты однозначно и аналогично понимались и самим коммуникатором, и реципиентом. Поэтому контент-анализ в первую очередь приложим к четко выраженному, ясному содержанию.
Важна при этом и количественная ориентация метода контент-анализа. Здесь посылка заключается в том, что количественные характеристики текстового сообщения – это его важные параметры, которые позволяют делать определенные выводы. В рамках контент-анализа различий по степени значимости между единицами не делается, в центре внимания находится только частота появления.
Адекватное использование контент-анализа всегда связано с соблюдением некоторых условий. Все используемые категории должны быть четкими, понятными для тех, кто работает с текстами, приемлемыми для описания. Все категории должны быть взаимно исключающими. Они должны быть выстроены таким образом, чтобы один интерпретируемый отрывок текста не мог быть одновременно отнесен к двум категориям. Предлагаемые категории, кроме того, должны быть в одинаковой мере приемлемыми для анализа всех изданий, которые являются предметом исследования.
Также очень важно, чтобы систематическое использование категорий контент-анализа разными исследователями позволило получить одинаковые результаты. Контент-анализ предлагает выборку из совокупности изучаемых текстов. Поэтому очень важной оказывается проблема репрезентативности выборочной совокупности.
Исследования, которые используют данный метод, распространены в практике изучения массовой коммуникации во всем мире. Он является эффективной техникой исследования, которая позволяет определить характер информирования о проблемах, особенностях формирования образа каких-либо регионов, стран. В исследовательскую практику контент-анализ был введен в 80-х годах 19 века в связи с потребностями журналистики. С этого момент он стал обязательным элементом совершенствования редакционной политики СМИ.
Планирование деятельности пресс-службы
На этапы планирования деятельности пресс-службы должен быть сформирован внутренний документ, в котором описываются основы информационной политики организации, чьи интересы будет отстаивать пресс-служба. Этот документ необходим для того, чтобы согласовать все нюансы и сформировать системное видение ситуации.
В этом документе в первую очередь должны быть зафиксированы ключевые задачи пресс-службы. Кроме того, следует закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с остальными подразделениями. Пресс-секретарь должен обладать высоким статусом, чтобы иметь полномочия в любой момент запросить у любого сотрудника любую требуемую информацию. В документе прописывается порядок согласования и передачи информации средствам массовой информации. Кроме этого, в документе анализируются зоны возможностей и зоны риска. Назначаются «лица компании», «спикеры» - компетентные сотрудники, которые будут представлять организацию в СМИ, участвовать в телепередачах, давать комментарии.
При планировании важнейшим разделом проекта становится перечень целевых аудиторий. Также заранее планируются информационные поводы, которые пресс-служба будет выносить на повестку дня. Такой план может быть приложен к документу об информационной политике. После этого составляется база журналистов, которые будут заниматься освещением соответствующих тем в приоритетных средствах массовой информации.
В пресс-службе составляются три разновидности планов деятельности:
- Долгосрочный план. Он охватывает текущий год и следующий. Составление долгосрочного плана возможно на несколько лет вперед (как правило, 2-3 года). При этом намечаются только основные направления деятельности.
- Среднесрочный план – от шести месяцев до одного года. Этот план опирается на события, наступление которых можно предвидеть в это время (например, подписание соглашений с партнерами, выпуск новой продукции и т.д.). По сравнению с долгосрочным, среднесрочный план максимально подробно описывает предстоящие в этот период задачи.
- Краткосрочный план деятельности охватывает события в пределах следующего месяца. Он подробно описывает предстоящие в этот период задачи.
В соответствии с данным паном составляется отчет.
Медиапланирование – это регулирование работы пресс-службы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности.
Медиапланирование по степени точности может быть уточненным (нацеленным на несколько целевых аудиторий) и укрупненным (определять общие принципы работы со средствами массовой информации, основываясь на заданных параметрах).
