Стереотип —это заранее сформированная мыслительная оценка чего-либо, которая может отражаться в соответствующем стереотипном поведении.
Функции гендерных стереотипов
Гендерные стереотипы выполняют несколько функций. Во-первых, функцию поддержания гендерной иерархии. Знания об особенностях женской и мужской природы закрепляли за мужчиной гендерную роль защитника и кормильца, а за женщиной – матери, домохозяйки. Таким образом, гендерные стереотип способствовали поддержанию урегулированности и устойчивости общественного строя и в целом общества. Эта функция прослеживается в традиционных обществах, где женщины занимались ведением домашнего хозяйства, а мужчины участвовали в публичной жизни, преуспевали в политической и военной сферах.
Вторая функция заключается в том, что гендерные стереотипы применяются в познавательном процессе. В этом случае они проявляют себя в качестве схем-образов, управляющих процессом восприятия и обработки информации в сознании человека. Гендерная схема в общем виде представляет собой стереотип восприятия по половому признаку. Основополагающим принципом этой схемы является то, что человек относится к мужскому или женскому полу и имеет принципиальное сходство с другими людьми этого пола в существенных аспектах жизнедеятельности.
Третья функция заключается в том, что на бессознательном уровне гендерные стереотипы выступают в роли регуляторов поведения людей.
Гендерные стереотипы в рекламе
Реклама закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе. По происхождению современная реклама бывает двух видов – сделанная в России и сделанная на Западе, переведенная на русский язык. Оба вида рекламы являются гендерно некорректными.
Западная реклама часто связана с демонстрацией женского тела. Женщина здесь выступает в качестве сексуального объекта.
В отечественной рекламе женщина выступает в роли жены, матери, домохозяйки. В западной рекламе расширены стереотипы, свойственные русской культуре.
Большая часть рекламы, особенно в России, направлена на женщин, так как традиционно главным покупателем считается именно женщина. Считается, что мужчины совершают покупки намного реже, и чаще всего, предварительно посоветовавшись с женой.
Художественная репрезентация мужского тела имеет более долгую историю, чем демонстрация женского тела. Основными ее этапами является античная Греция и Рим. Здесь обнаженное мужское тело изображалось намного чаще женского и являлось предметом культа. Следующий этап – средневековое христианство, которое запрещало любые проявления телесности. Эпоха Возрождения заново открыла красоту обнаженного тела. В период расцвета искусства классицизма воссоздавались образы героического мужского тела. Романтизм делал тело чувствительным и нежным. Реализм и натурализм отказались от идеализации мужского тела и стали изображать реальных людей в реальных условиях жизни. Для первой трети 20 века характерна так называемая «мускулистая маскулинность», которая была связана с развитием физической культуры и атлетизма.
Современные мужчины о своей внешности и о своей одежде заботятся не меньше, чем женщины. Они тратят все больше средств и времени на уход за собой, за своим телом. Происходит не только демонстрация и оголение тела, сколько сознательное конструирование в соответствии с нормами субкультуры. Раньше это считалось характерным для женщин.
Мужские образы в рекламе бывают следующих категорий:
- Худощавый мужчина, который не отличается умом и мужественностью;
- Полный мужчина, как правило, недалекого ума;
- Настоящий мужчина. Он подтянут, строен, с умеренным волосяным покровом на груди, слегка небрит;
- Мужчина – профессионал в какой-либо сфере (например, врач).
Как правило, работающие мужчины изображены плохо выглядящими, поэтому они усиленно пользуются дезодорантами, бреются, борются с последствиями неправильного питания при помощи зубной пасты и жвачки. У них болит голова, они простужаются, страдают о перхоти.
Мужчины первых трех типов страдают от недостатка женского внимания. Мужчины не занимаются хозяйством.
Женские образы можно обозначить следующим образом:
- Фотомодель. Как правило, она является элементом антуража. Часто является элементом престижа для рекламируемой фирмы. Иногда она выступает в роли «мудрой подруги» для телезрительниц.
- Сексуальный объект. В этом случае женщина выступает в роли трофея для мужчин, который должен купить рекламируемый товар, чтобы стать обладателем этого трофея.
- Простушка – женщина примерно 30 лет. как правило, она неопрятна. Прислушавшись к советам модели в телевизоре или подруги, становится фанаткой рекламируемого товара.
- Мудрая подруга. Это женщина любого возраста, которая не отличается особой тактичностью. Она знает все о рекламируемом товаре, часто имеет с собой его запас, которым щедро делится с окружающими.
- Заботливая мать, хозяйка. На такой женщине держится весь дом. Муж, как правило, на работе, дети – неаккуратные, неуклюжие, часто грязные. Женщина их кормит, обстирывает и поддерживает идеальную чистоту в доме. При этом она хорошо выглядит, часто ходит дома в деловом костюме.
- Работающая женщина. Это либо сотрудник офиса, либо работница сферы обслуживания. Она стройная, красивая, миловидная.
Социальные ожидания сегодня приводят к накладыванию на женщину двойного стандарта – традиционные требования к внешности и поведению по отношению к мужчине и одновременно с этим активная жизненная позиция и наличие традиционно мужских качеств.
То есть в массовом сознании происходят изменения в традиционно принятом разделении качества на мужские и женские. У мужчин стали поощряться традиционно женские качества (эмоциональность, доброта), а у женщин – мужские (независимость, уверенность в себе).
Таким образом, в большинстве современных рекламных роликов женщина выступает в двух ролях – домохозяйки и матери и сексуального объекта. В большинстве своем сама женщина не имеет значения, являясь продуктом мужского восприятия.
