Гендерные стереотипы в рекламе
Мужчины и женщины относятся к одному биологическому виду, но несмотря на это в обществе привыкли считать, что особенности их восприятия той или иной информации обусловлены физиологическими и психологическими характеристиками. Это так, если речь касается совершенно разных людей. Но можно ли обобщить всех мужчин и женщин? Это вопрос, который волнует исследователей на протяжении длительного времени.
Гендерные стереотипы принято – это укоренившиеся в обществе упрощенные, схематизированные и эмоционально окрашенные представления об образах женщины и мужчины, которые распространяются на всех представителей той или иной гендерной общности и не зависят от их личных особенностей, свойств и качеств.
Статья: Влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье
Стереотипы зависят от двух факторов, а именно:
- От географии;
- От культуры.
В нашей стране очень популярна модель мужчины, который является самодостаточным добытчиком для своей семьи, защитником. Женщина же представлена в образе хранительницы очага, она мать, заботливая жена, которая ждет мужчину дома, пока он занимается добыванием ресурсов. Эти стереотипы очень устойчивы, и их удобно использовать для внедрения в сознание потребителей. Так им навязываются определенные социально-одобряемые роли. Например, в рекламе мы часто можем видеть женщину-жену или женщину-мать, у которой в доме всегда прибрано, на столе стоит горячий обед, а сама она счастлива, потому что весь день проводит в домашних заботах.
Несмотря на то, что эти гендерные стереотипы могут привести к упрочнению социального неравенства, в рекламе этот прием используют для того, чтобы достичь вполне конкретных целей. Эти цели – маркетинговые. Деление на стандартизированные группы позволяет попасть в целевую аудиторию, а значит больше людей будет затронуто информацией из рекламы, что очень удобно для продвижения того или иного товара или образа. В России к рекламе стали относиться серьезно совсем недавно. Теперь компании стараются не допускать материалы, где могут быть затронуты или оскорблены чьи-либо чувства. Однако достаточный опыт, чтобы угадать, где проходит грань допустимого, а что выходит за все границы, к сожалению, отсутствует.
Следует перечислить некоторые типичные свойства и роли женских и мужских персонажей в рекламе. Если внимательно ознакомиться с современными роликами российской рекламы, то в них невозможно увидеть нестандартные семьи, поскольку в России все придерживаются традиционных устоев. Отсюда женщина предстает в российской рекламе как хозяйственная, красивая и сексуальная, ухоженная героиня. На ее плечах лежат домашние заботы, но она счастлива и совершенно от них не устает. Женщина может быть некомпетентной в определенных вопросах, и в таком случае на помощь ей приходит тот самый товар, который как раз рекламируют. Женщина способна прислушиваться к мнению своего мужа или к мнению свекрови, подруги. Но несмотря на это, она решительна и способна добиваться своего в любой ситуации. Так ли на самом деле, и так ли много женщин в России, которые соответствуют этому стереотипу – остается только догадываться.
Мужчина в рекламе, согласно стереотипам, - это преуспевающий бизнесмен, который ездит на дорогом автомобиле, и обязательно одет в хороший костюм. Также это может быть спортсмен с идеальными пропорциями, который ведет здоровый образ жизни. Искусный соблазнитель в окружении большого количества женщин – еще один мужской образ в рекламе, который очень часто принимают за «чистую монету». А еще это может быть любящий муж и отец, и уже этот образ и гендерный стереотип влияет на умы людей, которые смотрят эту рекламу и планируют воспользоваться рекламируемым товаром. Настоящий друг – это еще один образ и стереотип. Клише мужской дружбы чаще всего используют в рекламе алкогольных напитков, хотя сейчас такой рекламы стало очень мало из-за вступивших в силу законов.
Влияние стереотипов на ценностные ориентации молодежи
Гендерные стереотипы в рекламе влияют на умы молодежи, а также на формирование ценностей семьи. Дело в том, что молодежь считается самой восприимчивой социально-демографической группой, которая попадает под влияние рекламы, мнений и стереотипов. Соответственно, те образы, которые молодые люди видят в рекламе, они могут воспринимать за единственно нормальные и адекватные, и в дальнейшем эти стереотипы и образы они перенимают уже на свою жизнь.
Реклама показывает те самые идеальные образы, которые по идее должны присутствовать в любой семье. Но на самом деле процент неблагополучия постоянно растет, и многие молодые люди вынуждены жить в семьях, где ситуация далека от демонстрируемой в рекламе. Но зато гендерные стереотипы в рекламе помогают молодым людям формировать определенный образ уже внутри своей собственной семьи. Девушки хотят быть такими же домохозяйками, какими показывают женщину в рекламе. Но есть и другой путь: гендерные стереотипы сегодня ломаются, появляются новые формы проявления своего гендерного «Я». Женщинам открываются новые возможности для самореализации, выстраивания карьеры, и места домашним хлопотам там нет. А вот мужчины наоборот могут спокойно сидеть дома, воспитывать детей и готовить ужины, пока женщина работает. Это тоже считается нормой, особенно в современном мире. Но в России по-прежнему такое поведение и такие виды выстраивания семейных отношений считаются чужеродными, результатом европейских веяний.
Для женщины сегодня карьера выходит на первое место. Они не торопятся заводить семьи или рожать детей. Мужчинам необязательно постоянно ходить в костюме и находиться в офисе, чтобы зарабатывать на жизнь и быть успешным. В целом, многое в современном мире меняется. Еще одно веяние – однополые браки. Они в России запрещены, но молодые люди, выступающие за свободное проявление своей любви и чувств к людям любого пола сегодня стараются сломать эти стереотипы и предрассудки. Таким образом, рекламные гендерные стереотипы все еще влияют на представления молодежи и студентов о семье, но влияние это постепенно ослабевает и теряет свою авторитетность.
