Стратегический маркетинг - это направление деятельности предприятия, которая заключается в долгосрочном планировании мер и действий по производству продукции с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов.
Понятие стратегического маркетинга
Многие специалисты фундаментом качества вновь разрабатываемой продукции называют стратегический маркетинг. Он представляет собой аналитическую составляющую маркетинга, которая предназначена для выработки, принятия и выполнения маркетинговых решений, направленных на достижение долгосрочных целей предприятия.
Стратегический маркетинг связан с перспективами развития предприятия. В его основе лежит анализ потребностей граждан и организаций, который позволяет изучить эволюцию заданного рынка и идентифицировать потенциальные рынки (или сегменты рынка).
Результатом стратегического маркетинга должна стать стратегия. Речь идет про документ, в которым изложены долгосрочные цели предприятия и предполагаемые меры по их достижению, сформулированные с учетом изменчивости факторов внешней среды и связанные с повышением удовлетворенности потребителей.
Отличительной чертой стратегического маркетинга является его связь с базовым рынком, который представляет собой рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний. Кроме того, базовый рынок воспринимается производителями как некоторая их отраслевая принадлежность, иными словами, общее направление деятельности.
Стратегический маркетинг, как правило, представлен следующими последовательными этапами:
- Анализ потребностей и определение базового рынка.
- Сегментирование рынка.
- Анализ привлекательности рынка, который подразумевает определение потенциала рынка и его жизненного цикла.
- Анализ конкурентоспособности, в рамках которого ищут устойчивое конкурентное преимущество и определяют стержневую компетенцию.
- Выбор стратегии развития предприятия.
Стратегия маркетинга отличается комплексным характером. Следовательно, она состоит из конкретных стратегий по рынку, по конкурентам, по комплексу маркетинга, по уровню затрат на маркетинг.
Инструменты стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг предполагает, что принятие и выполнение стратегических маркетинговых решений требует работы с определенными инструментами. В частности, анализ внутренней среды предприятия проводится с помощью таких видов анализа, как ABC, XYZ, SWOT.
Для того чтобы определить и изучить потребителей и их потребности, в стратегическом маркетинг предлагается воспользоваться следующими инструментами:
- сегментирование «вверх» и «вниз»;
- сегментирование рынка (оценка емкости рынка, отбор сегментов);
- модели ценностей потребителей Шета, Ньюмена, Гросса, Шварца;
- модель Фишбейна, с помощью которой определяют важность выгод, искомых потребителями в продуктах;
- позиционирование продукта и компании;
- стратегический анализ покупателей (как существующих, так и потенциальных), в том числе их удовлетворенности и лояльности.
С точки зрения маркетинга любой компании важно определить позиции и поведение конкурентов. Для этого сначала нужно отобрать и проанализировать конкурентов (в частности, определить их доли рынка и потребителей).
Выявляются конкурентные преимущества компаний-конкурентов, их стержневая компетенция. Необходимо изучить стратегию их конкурентной борьбы, определить стратегические факторы успеха и ключевые для них стратегические решения.
Значение стратегического маркетинга в управлении качеством
Стратегический маркетинг имеет большое значение для области управления качеством. Это связано с тем, что именно в рамках стратегического маркетинга принимаются концептуальные решения о вновь разрабатываемой продукции, о его ключевых характеристиках.
Как правило, продукцию разрабатывают с целью ее последующей реализации в течение, как минимум, нескольких предстоящих сезонов. Этот долгосрочный период как раз и охватывает стратегический маркетинг.
Задача стратегического маркетинга заключается в обеспечении успешной рыночной деятельности компании в долгосрочной перспективе. Разрабатываемая продукция должна соответствовать требованиям рынка, т. е. ожиданиям потребителей касательно функциональности и надежности изделия с учетом их платежеспособности и конкуренции со стороны других предприятий.
Учитывая указанные данные, на предприятии должны принять стратегическое маркетинговое решение, которое зачастую сводится к определению соотношения «цена-качество». Для этого требуется выбрать конкурентное преимущество вновь разрабатываемой продукции.
Им может быть высокое качество. Тогда предприятию потребуется значительно потратиться на его обеспечение - закупку качественных материалов, приобретение современного оборудования, подбор высококвалифицированных кадров и/или обучение действующих сотрудников и т. д. Следовательно, целевой аудиторией окажутся состоятельные, обеспеченные потребители.
Конкурентным преимуществом продукции может быть и ее низкая стоимость, тогда целевая аудитория будет представлена широкой группой массового потребления. Однако производитель в этом случае не сможет позволить себе обеспечить производство продукции высокого качества.
Кроме того, качество продукции во многом зависит от того, какой тип производства будет организовано на предприятии. Позаказной тип производства обычно сопряжен с изготовлением высококачественной продукции. Массовое производство такой жесткой привязки к качеству производимой продукции обычно не имеет.
Таким образом, стратегический маркетинг в настоящее время выполняет роль фундамента качества вновь разрабатываемой продукции, поскольку принимаемые стратегические маркетинговые решения предопределяют тот уровень качества, на достижение которого предприятие будет ориентировано в процессе производства.
