Направления рекламных исследований
Основные направления рекламных исследований:
- анализ результатов рекламной деятельности в предыдущем периоде,
- исследование потребителей услуг туризма,
- исследование туристского продукта,
- анализ рынка услуг рекламы,
- оценка туристского рынка.
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности позволяет:
- выявить сильные и слабые стороны рекламы,
- определить эффективность воздействия рекламы на потенциального потребителя,
- оценить основные характеристики и параметры рекламы: сроки, содержание, виды, средства распространения,
- закрепить положительный опыт и избежать в дальнейшем ошибок.
Исследование потребителей туристских услуг позволяет выявить группы потенциальных потребителей, на которые будет направлена реклама, с учетом их экономических, психологических, социальных, демографических факторов. Это позволит обеспечить адресность рекламы и выбрать наиболее оптимальные средства и время обращения к потребителю, что приведет к снижению расходов на рекламу и повысит ее эффективность.
Выявить достоинства и уникальные свойства продукта, на которых реклама сконцентрирует внимание потенциальных клиентов, позволяет изучение туристского продукта. Мода на туристские экскурсии и поездки переменчива, поэтому необходимо искать такие привлекательные стороны туристского продукта, которые представили бы его с новой и уникальной стороны, и выделили бы на фоне прочих предложений конкурентов
Это достигается методами позиционирования, направленного на создание имиджа туристского продукта.
Методы позиционирования
Существует несколько подходов к позиционированию:
- по специфическим свойствам,
- по соотношению цены и качества,
- по потребителю (сегментному рынку),
- по выгодам, которые получит потребитель,
- по потребностям потребителя, которые будут удовлетворены,
- по продуктам-конкурентам,
- по имиджу фирмы.
Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта услуг, позволяет определить местонахождение потенциальных потребителей и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и сегментам рынка.
Оценка рекламных услуг предполагает сбор и классификацию сведений о:
- средствах массовой информации,
- стоимости рекламных услуг,
- рекламных агентствах,
- изданиях,
- радиопередачах и радиоканалах,
- телепередачах и телеканалах.
Данная информация помогает сделать обоснованный выбор рекламной службы или агентства, способов распространения рекламы, которые обеспечат лучшую эффективность рекламной деятельности.
Постановка целей рекламы
Цели рекламы формируются из стратегии маркетинга, принятой на предприятии.
Все возможные цели рекламы можно объединить в две основные группы:
- цели в области сбыта - побуждение потребителей к приобретению услуг и увеличение объемов продаж;
- цели в области коммуникаций - передача идей, формирование имиджа, изменение привычек потребителей, с ростом продаж в долгосрочном периоде.
Различные цели рекламы передаются при помощи разных по характеру и особенностям рекламных обращений. Информативная реклама помогает достичь следующих целей:
- создание имиджа продукта и фирмы,
- передача информации о продукте,
- изменение представлений о деятельности туристской фирмы.
Убеждающая реклама способствует:
- увеличению продаж,
- изменению отношения к продукту,
- желанию приобрести продукт,
- противодействию конкуренции.
Средствами напоминающей рекламы достигаются такие цели:
- подтверждение спроса,
- поддержание спроса и осведомленности.
Приведенные выше цели рекламы достаточно общие и могут иметь более широкое или более узкое конкретное содержание, что будет зависеть от:
- особенностей потребительских свойств продукта,
- ситуации на рынке туристских услуг,
- методов сбыта.
