Реклама и рекламный процесс
Реклама является необходимым условием предпринимательской деятельности и касается интересов миллионов людей. У лиц и компаний, принимающих участие в экономической деятельности интересы различны, и могут быть противоречивыми. Рекламодатель стремится увеличить прибыль за счет сбыта рекламируемых товаров по возможно большим ценам, а потребитель, наоборот, обращая внимание на характеристики и свойства товара, стремится приобрести его по возможно низкой цене. Данное противоречие может вырасти в конфликт интересов участников рекламных коммуникаций.
Воздействие рекламы имеет положительное и отрицательное влияние (рис.1).
Стороны рекламного процесса воздействуют на рекламу в нужном для себя направлении. При этом рекламодатели пытаются отойти от двух крайностей:
- полного игнорирования норм и правил, что приводит к различным злоупотреблениям, и наносит ущерб потребителям и рекламодателям;
- передачи рычагов регулирования рекламной деятельностью государственным органам, что может привести у ущемлению интересов участников рекламного процесса.
Таким образом рекламодатели стремятся контролировать рынок рекламы, а государство вынуждено управлять их рекламной деятельностью, чтобы избежать неблагоприятных социально-экономических последствий.
Рыночное регулирование рекламной деятельности
Во многих странах сформирован механизм урегулирования рекламной деятельности, представляющий собой трехъярусную структуру:
- рыночное регулирование,
- внутрифирменное регулирование,
- государственное регулирование.
Взаимодействуя друг с другом эти виды регулирования образуют единую систему.
Рыночное регулирование по своей сути является саморегулированием. Оно строится на этических нормах и правилах, выработанных в рекламной деятельности на протяжении многих лет.
Механизм самоуправления не может охватить все регуляционные функции, и эти функции выполняют крупные рекламные и производственные компании, международные и национальные рекламные ассоциации. Данные ассоциации:
- разрабатывают этические нормы и стандарты,
- решают вопросы унификации и стандартизации в рекламной деятельности,
- поддерживают контакты с государственными органами, контролирующими и регулирующими рекламу при помощи законодательных актов и постановлений.
Подхода управления рекламой посредством этических норм и правил, которым руководствуются рыночное саморегулирование и регулирование со стороны рекламных ассоциаций, недостаточно для того, чтобы рекламный бизнес имел цивилизованный характер. Мощными рычагами управления и регулирования рекламной деятельности владеет государство.
Государственное регулирование выполняет следующие задачи:
- защита потребителей от недобросовестной рекламы,
- способствование развитию добросовестной конкуренции в процессе рекламной деятельности.
- Государство регулирует рекламную деятельность с помощью законодательной базы.
Практика регулирования рекламной деятельности
За рубежом для защиты своих интересов и прав потребители обращаются в государственные органы, обращаются к общественному мнению, объединяются в различные движения для защиты своих прав.
К традиционным правам потребителя относятся:
- право получить о товаре исчерпывающую информацию,
- право на безопасность потребления купленного товара,
- право на правильное функционирование товара,
- право на защиту от некачественных товаров,
- право на защиту от сомнительной рекламы и маркетинговых методов.
Потребитель, пострадавший от нечестной рекламы, может защищать свои права индивидуально или в составе общества по защите прав потребителей. Движение по защите прав потребителей общепризнанно практически во всех развитых странах. Общества потребителей:
- выступают истцами на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей,
- бойкотируют недобросовестных рекламодателей,
- заказывают и публикуют результаты исследований качества товара.
