Позиционирование товара

Понятие позиционирования

Позиционирование в первую очередь необходимо для того, чтобы обеспечить товару основное, превалирующее положение на рынке. Оно основывается на непосредственном восприятии данного товара покупателем – на оценке достоинств и выгод данного товара для потребителя, уровне престижности, на акцентировании внимания на сильных сторонах товара в сравнении с конкурентными продуктами. В свою очередь стратегия позиционирования – это реализация плана по дифференциации товара.

Для целей позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Какие свойства товара больше всего интересуют потребителя
• Что думает потребитель об этих свойствах у других товаров-конкурентов
• Какую позицию занять данному товару, учитывая позиции конкурентных продуктов
• Какие инструменты маркетинга необходимо использовать, чтобы достичь поставленной цели

Процедура позиционирования

Процедура позиционирования — это сложный процесс, который состоит из нескольких этапов. Позиционирование можно считать правильным, если оно отвечает ряду требований:

• У менеджера по маркетингу существует четкое понимание позиции, которое занимает товар в данный момент времени не только на рынке (среди конкурентов), но и в сознании потребителя. Такое понимание формируется на основе проводимых маркетинговых исследований имиджа компании.
• В позиционировании учитывается рыночное положение товаров или брендов конкурентов. Наибольшее внимание должно уделяться основным конкурентам, которые близки или превосходят данный товар по рыночной доле и предпочтениям потребителей.
• Для каждого товара должно быть разработано собственное позиционирование с определением главных тезисов для ее аргументации.
• Обязательно по каждому товару оценивается рентабельность, экономическая эффективность, значение которой подтверждает или опровергает целесообразность затрачиваемых на позиционирование маркетинговых, финансовых и производственных усилий.
• Для реализации позиционирования товара на рынке необходимо быть уверенным, что у компании есть достаточные ресурсы для этого: производственные (чтобы технические и внешние характеристика товара соответствовали заложенным ожиданиям), финансовых (для реализации рекламных кампаний и дистрибьюции) и пр.

Критерии концепции позиционирования

Идеальная концепция, решающая вопросы позиционирования товара, должна отвечать следующим критериям:

• Содержать желаемое положение товара на рынке (но не фактическое состояние, потому как это тот вариант, к которому будет стремиться компания, использую концепцию в качестве основы для разработки стратегий продвижения, распределения и пр.).
• В процессе создания концепции должны быть использованы данные о том, как видят покупатели бренд конкурента, чтобы в дальнейшем использовать эту информацию для дифференциации своего товара.
• Концепция должна базироваться на свойствах товара, которые позволяют удовлетворить потребности потребителя и которые соответствуют его ожиданиям.
• Концепция предполагает долгосрочное позиционирование, то есть планируемая позиция должна сохранять свою актуальность на протяжении нескольких лет.
• Идея, представленная в концепции, должна быть единой и представленной одинаково как в рекламе, так и точке продажи данного товара.
• Посыл, заложенный в концепции позиционирования, должен быть четким и однозначным для потребителя.