Создание атмосферы торговой точки как инструмент маркетинговой коммуникации

Создание атмосферы торговой точки как инструмент маркетинговой коммуникации

Создание атмосферы торговой точки как инструмент маркетинговой коммуникациипозволяет расширять возможности розничной торговли в реализации товаров потребителям. Поскольку товары не могут продавать сами себя, помимо низкой стоимости товаров и создания хорошего ассортимента необходимо эффективно представлять предлагаемые товары, убеждая покупателей в целесообразности совершения покупок, стимулировать и подкреплять решения потребителей совершать покупки.

Мерчандайзинг представляет собой составную часть маркетинга; деятельность, которая направлена на обеспечение на уровне розничной торговли максимальной интенсивности продвижения товара. Мерчандайзинг является технологией, использующей психологические приемы, оказывающие влияние на покупателей, путем создания благоприятной атмосферы в торговой точке, качественного обслуживания покупателей, организации товарных запасов, эффективного представления предлагаемых товаров. Мерчандайзинг является комплексным подходом, используемым при оформлении и обустройстве торговых залов и выборе внешне запоминающегося стиля предприятия.

Типы торговых точек

Типы торговых точек, согласно маркетинговой стратегии, представлены слующими их видами:

• аркады (торговые ряды) представляют собой группу торговых точек, которые работают под крытым переходом. Имеют сходство с торговыми центрами, но с меньшим количеством торговых точек;
• якорный магазин;
• базар;
• бутик - это небольшой магазин с широким ассортиментом модных товаров (или аксессуаров);
• убийца категорий - магазин, который предлагает по более низким ценам широкий ассортимент товаров одной категории;
• сеть магазинов;
• концептуальный магазин похож на специализированный магазин они очень малыми размерами и предложением одного бренда или ограниченного ассортимента брендов;
• кооперативный магазин;
• круглосуточный магазин;
• универмаг;
• магазин целевого назначения;
• демографический (например, элитные ритейлеры для состоятельных людей).
• магазин со скидками;
• магазин электронной торговли (интернет-магазин);
• магазины розничной торговли товарами общего назначения;
• универсальный магазин, который находится, как правило, в сельской местности, располагает широким ассортиментом товаров (от продуктов питания и фармацевтических препаратов до топлива и скобяных изделий);
• бесплатный магазин;
• магазин на главной улице;
• гипермаркеты;
• магазин мамы и папы – управляемая и принадлежащая семье или отдельному лицу небольшая торговая точка;
• всплывающий розничный магазин - открываемое на короткий период времени временное торговое помещение;
• торговая площадка розничной торговли;
• рыночная площадь;
• торговый центр;
• специализированный магазин;
• супермаркет;
• магазин разнообразных товаров;
• торговый автомат;
• складской клуб;
• складской магазин.

Атмосфера торговой точки

Для осуществления успешных розничных продаж необходимо не только формировать ассортимент с учетом потребностей покупателей, совершенствовать ценовую политику, реализуя гибкую ценовую стратегию и условия закупок в точках продаж, но и создавать особую атмосферу (ауру) и дизайн в торговой точке.

Для этого необходимо использовать средства, обеспечивающие сенсорное стимулирование покупателей (удачное освещение, приятная музыка, аромаркетинг), а также приемы планировки торговых залов, методы размещения товаров в точках продажи, их представления и выкладки.

Формирование атмосферы торговой точки

Атмосфера является фактором, который позволяет создать привлекательный образ торгового зала. При формировании атмосферы магазина могут использоваться различные факторы окружающей среды.

Основная цель формирования атмосферы торговой точки состоит в том, чтобы она способствовала увеличению объемов продаж, то есть достижению целей мерчандайзинга.

Для формирования необходимой атмосферы используются: архитектура, планировка, освещение, визуальные компоненты, температура, цвета, запахи, музыка, а также другие элементы, способствующие формированию предсказуемого эмоционального состояния.

Используются средства, обеспечивающие положительное восприятие покупателями предлагаемых товаров, способные создать в восприятии покупателей определенный запоминающийся, положительный образ торговой точки, подчеркивающий ее индивидуальность.

В зависимости от того, каков характер воздействия на человека используемых элементов, формирующих атмосферу торговой точки, выделяют следующие элементы торговой точки:

• организационные;
• психологические;
• органолептические.

Факторы, используемые при формировании атмосферы торговой точки, представляют собой раздражители, которые оказывают влияние на покупательское поведение. Эти факторы делятся на неадекватные, которые не соответствуют природе человека (являются нежелательными раздражителями) и адекватные (раздражители, к действиям которых человеческий организм реагирует, как приспособившийся к ним в естественных условиях). Неправильное использование адекватных раздражителей приводит к возникновению дискомфорта восприятия в момент совершения покупки, выражающееся в неосознанном ощущении недовольства, недоумения, тревоги, раздражения, и других негативных эмоций.

Причины возникновения дискомфорта покупатели часто не могут или не считают нужным объяснять.