Приемы, используемые в российской социальной рекламе

Возникновение и распространение социальной рекламы

Некоммерческая (социальная) реклама, как массовое явление, появилась в США. Наиболее распространенными и популярными среди населения были публикации о вреде энергетических предприятий для водных ресурсов. Позднее некоммерческая реклама стала инструментом государственного влияния на социальную активность общества.

В России некоммерческая реклама получила название социальная и носила государственно-агитационный характер. Агитационные плакаты содержали лозунги о здоровом образе жизни и вреде тунеядства. Пик популярности некоммерческой рекламы пришелся на 80-90 годы прошлого века. Социальная реклама в последние годы приобретает популярность у представителей PR.

Коммерческая реклама создается для продвижения товаров с целью их популяризации. Формируя и транслируя рекламу, представители бизнеса преследуют цель – получение максимально возможной прибыли. Чем чаще реклама мелькает перед глазами потребителя, тем больше шанс продать товар.

Социальная же реклама обладает рядом свойств, которые позволяют отличить ее от коммерческой рекламы.

Социальная или некоммерческая реклама представляет собой информационный блок, адресованный неограниченной аудитории и направленный на достижение социально-ориентированных целей, реализуемых при полной государственной поддержке.

Ключевой целью некоммерческой рекламы является привлечение внимания неограниченной аудитории к глобальным проблемам современного социума.

Особенности социальной рекламы

Отличительные особенности социальной рекламы состоят в том, что она:

1. Продвигает идеи или ценности, формируя социальные установки в обществе.
2. Меняет отношение общества к социальным проблемам.
3. Продвигает неосязаемые понятия.
4. Мотивирует на определенные поступки или мнение.
5. Не создается для коммерческой выгоды.
6. Обладает неограниченной аудиторией.

В настоящее время существует несколько видов некоммерческой рекламы.

Виды некоммерческой рекламы

Социальная реклама подразделяется на виды:

• по информационному наполнению (содержанию);
• по типу рекламодателя (заказчика);
• по виду носителя (формату);
• по характеру взаимодействия с аудиторией.

Рассмотрим каждый вид некоммерческой рекламы более подробно.

Содержание социальной рекламы может быть наполнено пропагандой здорового образа жизни, призывами к отказу от вредных привычек, продвижением волонтерства.

Помимо этого, некоммерческая реклама может продвигать благотворительную организацию, акцию, экологическое движение.

Некоммерческая реклама может носить предупреждающий характер, транслируя аудитории желаемые модели поведения в конкретных условиях.

Изначально заказчиком социальной рекламы выступало исключительно государство, но со временем ситуация изменилась.

Заказчиками некоммерческой рекламы могут быть:

• представители государства и органов власти;
• некоммерческие организации и фонды;
• общественные движения;
• представители бизнеса, спонсирующие благотворительные акции.

Представители бизнеса в рамках социальной ответственности приближают некоммерческую рекламу к коммерческому продвижению товаров собственного бренда.

По типу носителя социальная реклама подразделяется на несколько видов:

• аудио: трансляции, обращения;
• графико-визуальная: афиши, листовки, баннеры;
• видео: трансляции по тв, в сети;
• наружная: объектная реклама (принты на одежде, посуде, наклейки);
• текстовая некоммерческая реклама: текстовые сообщения в периодических печатных изданиях.

По характеру взаимодействия с аудиторией некоммерческую рекламу разделяют на позитивную и негативную.

Суть позитивной социальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать у аудитории положительные эмоции. Потребитель, получая такую информацию, желает быть причастным к этому социальному движению или копировать внедряемую модель поведения.

Суть негативной социальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать шок у потребителя, заставить его отказаться от привычки или модели поведения. В данном случае допустимо применением шокирующего контента.

Ярким примером такой некоммерческой рекламной акции можно назвать открытую демонстрацию видоизмененных легких курильщика пропорционально стажу курения. Увидев это, ощутив запах, разглядев цвет, многие потребители табака и сигарет отказались полностью от данной привычки.

Приемы некоммерческой рекламы

К числу основных приемов социальной рекламы относятся:

1. Подчеркивание контраста.
2. Отбор и накопление нужной информации.
3. Проведение прямого сравнения.
4. Применение выразительных девизов.
5. Привлечение авторитетных специалистов.
6. Демонстрация «героя».

При создании некоммерческой рекламы применяют прием подчеркивания контраста. Потребителю должна быть очевидна разница между позитивным поведением и разрушающим.

Отбор и накопление нужных фактов при создании социальной рекламы – довольно распространенный прием. Сознательно в социум подается информация, которая выгодна заказчику, а негативные особенности умалчиваются.

Прием прямого сравнения довольно эффективен, если необходимо визуализировать «до» и «после». В сочетании с выразительными лозунгами и девизами работает практически безотказно.

Демонстрация «героя» и мнений авторитетных специалистов могут убедить любую аудиторию и ускорить внедрение необходимой модели поведения. В качестве героя приглашают обычного человека, со схожими проблемами большинства, который поборол пагубные привычки или приобрел необходимую модель поведения.

Аудитория охотно воспринимает социальную рекламу, потому, что нет явной необходимости покупать товар или услугу. Этим пользуются специалисты по продвижению, комбинируя приемы для достижения желаемого эффекта. Социальная реклама легко может стать коммерческой. Вышеуказанные приемы эффективны и в случае с коммерческой рекламой.