Особенности потребительского поведения пенсионеров
Почти 25% населения России составляют пенсионеры по старости. В абсолютных числах это примерно 36 миллионов человек. Очень обширная аудитория со своими потребностями, особым социальным статусом и демографическими характеристиками. Однако современное потребление по большей части ориентировано на молодежь. В данном случае формируется культура борьбы со старением, поэтому и потребительские привычки пожилых людей изучаются довольно редко. Но исследования, которые проводятся современными социологами, демонстрируют очевидную связь между самооценкой людей третьего возраста и их покупками. Этот факт впервые доказывает, что молодое окружение неосознанно заставляет пенсионеров выбирать товары, которые им не свойственны.
Пенсионер – это представитель особой социально-демографической и возрастной группы. Он обладает своими особенностями, характеристиками, которые в основном обусловлены его физическим и психическим состоянием.
Пенсионером по старости считается человек, который обладает характеристиками и чертами, определяющими его статус:
- Это индивид, вошедший в престарелый возраст, но еще имеющий возможность осуществлять какую-либо деятельность;
- Это представитель отдельной социально-демографической и возрастной группы со своими свойствами, потребностями и возможностями;
- Пенсионеры получают поддержку от государства в виде пенсии. Она и становится основным и постоянным источником дохода для пенсионера. С помощью пенсии пенсионер существует, удовлетворяет свои потребности.
Некоторые исследования потребительских практик пенсионеров все же проводились. Из них известно, что чем ниже субъективный возраст человека, то есть его собственное восприятие своего социального статуса и возраста, тем чаще пенсионер покупает модную одежду, пользуется современными гаджетами, социальными сетями и мессенджерами. Но есть и другая закономерность, которая состоит в том, что под влиянием внешних факторов самоощущение пенсионеров значительно меняется. Например, он может чувствовать себя намного старше своих лет, может влиять социальная обстановка в регионе, где он проживает, а неблагоприятные события, происходящие в жизни пенсионера, также сказываются на его состоянии, потребительских ориентациях и привычках.
Исследователи из Соединенных Штатов и Италии решили пойти немного дальше. Они выдвинули предположение о том, что субъективный возраст действительно сказывается на предпочтениях пенсионеров. Было предложено несколько тезисов, которые показались очень интересными не только для зарубежных исследователей, но и для отечественных. Тезисы сводятся к следующему:
- Когда пенсионер оказывается в молодом окружении, то он и сам начинает испытывать потребность в том, чтобы ощущать себя моложе своего возраста;
- Потребность в том, чтобы чувствовать себя моложе реального возраста повышает вероятность того, чтобы пенсионеры будут выбирать современные продукты по сравнению с привычными, традиционными;
- Тенденция может ослабляться при условии, если пенсионер обладает высокой самооценкой.
Авторы этого социологического исследования объясняют тезисы тем, что пожилое население больше желает дистанцироваться от негативных стереотипов и мнений, которые связаны с пенсионным возрастом. Например, это стереотип о том, что пожилой человек физически слаб, или о том, что его умственные способности значительно снижаются, чем старше он становится.
«Вторая молодость» пенсионеров
Несмотря на то, что исследования в основном проводились западными исследователями, их выводы и мнения могут быть применены и для российского общества. Пенсионеры, несмотря на предрасположенность к традиционным ценностям, все же хотят продлить свою молодость. Они активно общаются с молодежью и даже перенимают их систему поведения. Также они начинают чаще пользоваться социальными сетями и мессенджерами, поскольку из них узнают очень много информации и открывают для себя новые возможности для общения с родственниками и друзьями. Вся это обстановка помогает пенсионерам чувствовать себя намного моложе, ощущать свою приобщенность к чему-то большему и, соответственно, больший интерес со стороны молодого поколения.
Потребность молодиться при встрече с людьми значительно младшего возраста – это факт, который не требует доказательств. Исследования также показывают, что у людей в возрасте 60+после общения с молодежью появляется больше сил и энергии. Они начинают интересоваться последними новостями, которые также интересуют молодежь. Это касается и товаров. Например, сегодня многие пенсионеры предпочитают пользоваться смартфонами, а не традиционными кнопочными телефонами. Смартфоны им кажутся не только удобнее: в них есть функции, которыми обычно пользуется молодежь, но которые могут заинтересовать и пожилого человека, например, фотографии и приложения для их обработки или прослушивание музыки, хотя обычно пенсионеры останавливают свой выбор на прослушивании аудиокниг.
Конечно, потребительские возможности и потребительские предпочтения могут отличаться. Не все пенсионеры имеют достаточный материальный доход, обычно кроме пенсии они более не располагают средствами. И эту пенсию они стараются «растянуть» на оплату услуг ЖКХ, покупку необходимых продуктов питания и лекарств. Не всем пенсионерам повезло и с родственниками, которые могут помочь им удовлетворить потребности. Не стоит забывать о том, что пенсионный возраст очень сложен. Пенсионеры находятся первое время в достаточно подвешенном состоянии. С одной стороны, они уже полностью реализовали себя в жизни, а с другой стороны многие воспринимают выход на пенсию как личное поражение, отсутствие дальнейших перспектив, буквально конец активной жизни. но сегодня этого можно избежать, а у пенсионеров есть много возможностей для того, чтобы овладеть новыми навыками и даже профессией.
