Понятие уникального торгового предложения (УТП)
Перенасыщенность рынка однотипными товарами порождает здоровую конкуренцию между продавцами. Если у компании нет оригинальной идеи товара и преимущественного отличия от аналогов конкурентов, то придется бороться за своего потребителя наравне с другими предприятиями. Отличным выходом в данной ситуации является создание грамотного уникального предложения (УТП). Оно поможет выделиться среди конкурентов и повысить эффективность проводимых рекламных кампаний.
Уникальное торговое предложение (УТП, англ. unique selling proposition, unique selling point; USP ) – это концепция создания рекламной кампании, основанной на выдающихся характеристик продукта или бренда.
УТП должно отвечать следующим условиям:
- в рекламе должно присутствовать конкретное предложение для потребителя: купить товар и получить выгоду;
- предложение должно быть уникальным, чтобы конкуренты не могли создать подобный товар;
- предложение должно быть привлекательным и для новых потребителей.
Следует отличать УТП от акций и позиционирования. Акция – это временное отличие одного товара от другого, поэтому подарок при покупке не является уникальным предложением. Не рекомендуют делать акциями постоянными, их следует периодически менять на другие в силу потери заинтересованности покупателей.
Позиционирование – это не отличие, а место (позиция) компании на рынке. Товары могут позиционироваться по стандартным характеристикам, которые присуще и товарам конкурентов (безопасность, надежность и др.), отличие только в степени оценки данных параметров потребителями. В случае с УТП нужно создать исключительное преимущество, не имеющего аналогов. Уникальное торговое предложение способствует правильному позиционированию, а не заменяет его.
УТП – это основа эффективного рекламного сообщения и должно быть направлено на конкретную целевую аудиторию. В каждое рекламное послание вкладываются те ценности, выгоды, которые получит потребитель и улучшит свою жизнь.
Виды УТП
Существует два вида уникальных торговых предложений: истинное и ложное. Истинное УТП строится на реальных уникальных характеристик товара, которыми продукция конкурентов не обладает. Ложное УТП – это созданная или выдуманная уникальность товара. К данному виду относятся необычная информация (например, возврат денег, если товар не устраивает) или различные обещания (игра слов: стиральный порошок делает белье белее белого).
В настоящее время многие компании прибегают к созданию именно ложных уникальных торговых предложений. Сложно выделить уникальные характеристика товара, которые действительно будут важны для потребителя.
Теоретики и практики рекламного дела отмечают и другую классификацию УТП.
Рисунок 1. Виды уникального торгового предложения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Условно уникальные торговые предложения подразделяются на естественные и искусственные.
Естественное УТП имеет место в случае отсутствия конкуренции. Компания может не предпринимать различные маркетинговые приемы для продвижения твоей продукции. Ее товара и так имеет уникальные характеристики.
Искусственное УТП, наоборот, создается в условиях сильной и жесткой конкуренции. Товары отличаются не только физическими параметрами, но и психологическими элементами. В данном случае важным является степень воздействия предложения на сознание потребителя, вызов определенных эмоций и побуждение к покупке.
В данную разновидность УТП входят следующие виды:
- Результативное уникальное торговое предложение – это обозначение основной выгоды товара и результат его применения. Например, «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту».
- Эксклюзивно поданное УТП – это ситуация, когда у потребителей есть определенный товар с определенными характеристиками, но об этом никто не заявляет или никто не говорит об уникальности данного товара. Например, «Серьезное оружие для настоящих женщин» (косметика Platinum) Косметика всегда считалась оружием женщин, но никто об этом не говорил.
- Сильное УТП – это предложение, которое удивляет. Реклама с таким УТП всегда остается в памяти потребителя. Например, «3 литра обоев для вашей квартиры» (реклама жидких обоев).
На практике товары и услуги применяют разные УТП – товары чаще пользуются искусственным, а услуги – естественным.
Этапы создания уникального торгового предложения
Создание уникального торгового предложения – это творческая и аналитическая работа, которая строится на результатах тщательно проведенных маркетинговых исследованиях.
Разработка УТП состоит из пяти этапов, которые помогут создать визитную карточку для каждого потенциального потребителя.
Рисунок 2. Процесс формирования уникального торгового предложения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первом этапе необходимо определить, кто является потенциальной целевой аудиторией компании. Производится разбивка потребителей на несколько целевых групп по определенным параметрам (пол, возврат, доход, место проживания.). Не рекомендуется охватывать всех потенциальных потребителей. Если предприятие имеет конкурентные преимущества в широте ассортимента продукции, наличии высококлассного оборудования, условиях обслуживания клиентов, то небольшое количество покупателей будет приносить достаточный объем выручки.
Вторая стадия – это проведение исследования целевой аудитории. Следует определить потребности каждой группы потребителей с помощью опросов и наблюдений. Необходимо изучать проблемы клиентов и ставить себя на их место.
На третьем этапе компания выбирает несколько основных качеств своей продукции, которые приведут клиентов к покупке. Выделение атрибута позиционирования товара поможет решить проблемы целевой аудитории.
Далее идет очень важный этап процесса создания УТП – это определение выгод для потребителя. Предприятия должны давать гарантию на свои товары и услуги, чтобы завоевать доверие потребителей.
И последняя стадия – это собственно составление уникального торгового предложения. Оно должно быть 1-2 предложения и умещать в себя всю необходимую информацию, описанную в вышеперечисленных этапах.
УТП – это, что должно сразу бросаться в глаза клиенту, поэтому необходимо ответственно подходить к его созданию.
