Понятие и сущность связей с общественностью
Связи с общественностью – это управление информационными потоками между организацией и общественностью.
В русский язык понятие «связи с общественностью» пришли от английского словосочетания «public relations» (PR). В настоящее время единого подхода к определению данного термина не существует.
Одни ученые под связями с общественностью понимают выстраивание хороших взаимоотношений с общественностью, которая так или иначе взаимодействует с организацией, посредством создания благоприятного имиджа компании и ее продукции, а также посредством нейтрализации неблагоприятных слухов и событий. К общественности в данном случае относятся различные слои общества, группы населения и организации, имеющие тот или иной интерес к компании и способные оказывать прямое либо опосредованное влияние на ее способности к достижению своих целей. Так, в роли общественности могут выступать персонал компании, местные общественные организации, средства массовой информации, финансовые органы и правительственные учреждения, а также организации, которые представляют интересы потребителей и/или отдельных слоев населения.
Другие ученые отождествляют PR с самостоятельной функцией маркетинг-менеджмента, опосредованной установлением и поддержанием коммуникации между компанией и общественностью для достижения целей организации. С. Блек определил PR как искусство и науку достижения гармонии на основе взаимопонимания с опорой на полную информированность и правду.
Связи с общественностью также могут быть определены в качестве систематического поддержания взаимного понимания между компаний и заинтересованными лицами.
Связи с общественностью концентрируются на двух основных направлениях:
- изучение общественного мнения и информирование о нем;
- формирование и распространение информации, которая позволяет общественности должным образом уяснять определенную деятельность и политику.
По своему содержанию связи с общественностью отчасти схожи с рекламой, однако в отличие от нее они нацелены на гармонизацию отношений с общественностью при помощи диалога, а не на обеспечение прямых продаж товаров и услуг. В ее состав включается деятельность, связанная с планирование, исследованием и реализацией программ, а также определением эффективности их воздействия на общественность. Значительное место при этом отводится консалтинговым услугам касательно вопросов политики, деятельности и коммуникаций.
Функции, цели и задачи связей с общественностью
Основополагающей целью связей с общественностью и их сущностным предназначением считается формирование положительного образа компании в сознании потенциальных потребителей, а также иных внешних и внутренних стейкхолдеров. К числу прочих целей более низкого порядка можно отнести воспроизводство, поддержание и/или повышение высокой рыночной репутации и благоприятного, управляемого имиджа компании, позиционирование предмета PR, а также изучение предмета PR, то есть того, каким образом внешняя среда оказывает влияние на деятельность компании.
Главная задача связей с общественностью сводится к необходимости обеспечения оптимистичного для организации отношения со стороны окружающих, а именно:
- созданию образа организации как члена общества посредством налаживания коммуникаций между компанией и ее внешним окружением;
- расширение сферы организационного влияния в обществе;
- предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
- создание особого психологического настроя в самой организации;
- построение ближнего круга за счет авторитетных и влиятельных людей.
Помимо общих в системе связей с общественностью существуют и частные, более конкретные задачи, связанные с необходимостью выявления лояльных кругов, разработки схемы доведения информации до заинтересованных сторон, проведения тренинговых мероприятий с руководством, а также предвидения возникновения кризисных ситуаций и сбора информации для выхода из них.
Связи с общественностью выполняют ряд важнейших функций. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые функции связей с общественностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Функции связей с общественностью находят свое проявление во всех аспектах данного вида деятельности, начиная от изучения проблем и постановки цели, и вплоть до реализации программы и оценки ее эффективности.
Наиболее важными функциями, приписываемыми связям с общественностью, считаются коммуникативная и консалтинговая. Помимо прочего в системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют функции исследовательского, планирующего, организаторского и экспертного порядка.
Общая типология и инструментарий связей с общественностью
В системе маркетинга связи с общественностью подразделяются на корпоративные и маркетинговые. Первых охватывают все виды деятельности компании, а вторые сконцентрированы на конкретных аудиториях и ориентированы на формирование среды, в рамках которой маркетинговые усилия могут иметь больший успех.
Связи с общественностью отличаются наличием достаточно широкого и многообразного инструментария. Основными средствами выстраивания благоприятных отношений с общественностью считаются:
- работа с прессой и средствами массовой информации (радио, телевидение, печатными изданиями);
- организация и проведение пресс-туров, участие в брифингах и пресс-конференциях;
- участие и выступление на бизнес-мероприятиях (конференциях, презентациях, тренингах, форумах и пр.);
- участие в специальных мероприятиях (фестивали, праздники, премии, церемонии и т.п.);
- участие и проведение социально и общественно значимых мероприятий (благотворительность, спонсорство и др.)
- разрешение собственных кадровых вопросов.
Все эти средства относятся к категории традиционных инструментов реализации PR-технологий. В современном мире особую популярность набирает построение связей с общественностью через интернет. В частности, речь идет о наполнении и продвижении официального корпоративного сайта компании, ведении страниц и активности в социальных сетях, блогах, форумах, вебинарах, онлайн-конференциях, а также проведении электронных пресс-релизов.
